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martes, 22 de noviembre de 2011

Marketing estratégico en entornos internacionales: Análisis de la preselección y elección del mercado objetivo


"Cuando una empresa decide adoptar una política activa de internacionalización debe percibir que sus productos son susceptibles de comercialización en un gran número de países que responden a características muy diversas"

Introducción

Comúnmente la empresa, más aún si se trata de una pyme, no dispone de los recursos financieros y humanos suficientes para abordar todos los mercados deseados de forma simultánea.

Esta circunstancia obliga al empresario a seleccionar las acciones comerciales adoptando las consiguientes decisiones estratégicas basadas en el análisis exhaustivo de todos los factores (internos y externos) que inciden en la salida a uno u otro mercado

Se trata de sistematizar dichas salidas acudiendo ,en primer lugar, a los países más favorables para su oferta


El marco estratégico seleccionado por la empresa para la venta de sus productos y/o la prestación de servicios en mercados exteriores se debe apoyar en:

1. Análisis de Factores Internos
2. Análisis de Factores Externos
3. Obtención y Procesamiento de Información
4. Investigación de mercados
5. Si es viable, con el conocimiento “in situ” de los condicionantes del/ los mercados preseleccionados


Existen seis criterios básicos para determinar el mercado objetivo de actuación comercial de la empresa:

1. Tamaño del mercado
2. Fase de Crecimiento
3. Precio
4. Ventaja Competitiva
5. Colaborador o socio idóneo
6. Coste/Rentabilidad


Preseleccíón de mercados

En una primera etapa la empresa debe realizar una investigación de gabinete (“desk research”) para la cual se utilizan fuentes de información secundarias (información ya elaborada) de los distintos organismos públicos y privados que suministran datos sobre mercados exteriores

Es igualmente útil la información de carácter personal que pueden aportar los directivos de la propia empresa, los empresarios del sector, la prensa especializada en la materia, las ideas expuestas en convenciones o seminarios etc....

UN ANÁLISIS RIGUROSO DE LA INFORMACIÓN PERMITIRÁ A LA EMPRESA PRESELECCIONAR LOS MERCADOS MÁS FAVORABLES SIN NECESIDAD DE TENER QUE TRASLADARSE “in situ” (Aunque en determinados casos sea aconsejable dicho desplazamiento)

Criterios de Preselección de Mercados

a. Potencial: El potencial de un mercado se mide por su capacidad de compra de productos y servicios ofertados en los mercados internacionales. Se trata de evaluar la situación económica, el nivel de desarrollo, la evolución reciente, y sobre todo la demanda local del producto que la empresa plantea exportar

1. Datos básicos: Población, PIB, Renta per cápita, inflación, evolución de la divisa, comercio exterior etc... 2. Accesibilidad: Aunque un país presente un alto potencial para los intercambios comerciales es necesario analizar los obstáculos que dificulten o encarezcan la entrada de productos extranjeros (situación geográfica, factores socio-culturales, barreras arancelarias y contingentes etc...) 3. Seguridad en las Transacciones (cobros y pagos) y Seguridad en las Inversiones

Investigación en Profundidad

En la segunda etapa se recoge información primaria, obtenida de forma científica.El conocimiento in situ del mercado y el contacto directo con potenciales compradores reforzarán la decisión estratégica adoptada por la empresa

En esta etapa es muy útil acudir a las misiones comerciales y/o contar con presencia en las ferias internacionales del sector.Deben estudiarse en profundidad los aspectos básicos de la comercialización del producto: 1. Demanda 2. Competencia 3. Canales de Distribución 4. Precios

Para llevar cabo las funciones del marketing estratégico y competir con éxito la empresa necesita un flujo continuo de información. Es fundamental que conozca su producto y comprenda el mercado hacia el que dirige la actividad comercial

Solo de esta forma podrá potenciar sus oportunidades o neutralizar las amenazas, proponiendo alternativas estratégicas que permitan un desarrollo rentable a largo plazo.

La dirección ha de configurar un método que le permita reunir y analizar el enorme volumen de información que se relaciona con la organización
El Sistema de Información de Marketing (SIM) le permite generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo los datos demandados para orientar las actividades estratégicas, facilitando la toma de decisiones


El SIM está compuesto por:

a. Sistema de datos internos: Relaciones con clientes, estructura departamental, resúmenes de ventas por productos, áreas geográficas de actividad etc

b. Sistema de inteligencia de marketing: Información externa secundaria ya elaborada, como periódicos, prensa especializada, anuarios, censos, informes etc.

c. Sistema de investigación de mercados: Estudios sobre situaciones específicas que tienden a realizarse conforme a las exigencias de proyectos individuales

d. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing: Técnicas de análisis de datos estadísticos y modelos que permiten mejorar las decisiones.

Antes de comenzar el proceso de selección (sistematizado mediante la eliminación progresiva de las alternativas menos rentables y más arriesgadas), la empresa debe decidir el número óptimo de mercados a los que va a acudir.

Esta fase presenta dos soluciones extremas: 1. Concentración 2. Diversificación

Lógicamente también se puede recurrir a un número variable de estrategias intermedias. El empresario debe tomar en consideración que las ventajas de la concentración o la diversificación del negocio internacional no son estables, cambian a lo largo del tiempo coincidiendo tanto con la fase de internacionalización en la que se encuentre la empresa o la etapa del ciclo de vida del producto que comercializa en el exterior

a. Concentración: Estrategia de crecimiento en la que la empresa concentra sus recursos en un número reducido de mercados, con el objetivo de alcanzar un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos. Con ello logra:

1. Un mayor conocimiento de los mercados seleccionados
2. La posibilidad de ofertar productos diferenciados y adaptados
3.Una reducción de los costes operativos relacionados con la logística y la administración
4.Mayores recursos para el desarrollo de las campañas de publicidad y promoción en cada mercado
5. Un mejor control del riesgo-cliente


b. Diversificación: Estrategia de crecimiento en la que la empresa vende sus productos en el mayor número de mercados, aunque lo haga en perjuicio de alcanzar una cuota significativa en alguno de ellos. Con ello se logra:

1. Información comparativa de los mercados mundiales
2. Una menor dependencia respecto a un número reducido de mercados
3. La explotación de las ventajas competitivas a corto plazo
4. El aprovechamiento de las oportunidades coyunturales en precios
5. Evitar el enfrentamiento directo con las empresas de la competencia


Selección del mercado objetivo

La selección del o de los mercados objetivos requiere de un estudio en profundidad de los distintos aspectos propios de la empresa, así como del país objetivo que ha sido preseleccionado para el desarrollo de la actividad comercial de la organización:

a. Análisis cuantitativo del mercado: 1.Demanda potencial del mercado 2. Competencia 3. Determinación de zonas de venta 4. Tendencias del mercado

b. Análisis de precio: 1. Precio de importación 2. Precio de reventa y Precio final (p.v.p.)

c. Análisis de producto: 1. Posibilidades de nuevos productos 2. Posibilidad de los productos existentes 3. Modificación de productos 4. Envases y presentación 5. Prueba de productos 6. Publicidad y promoción

d. Análisis de la distribución de las ventas: 1. Canales de distribución 2. Costes de distribución 3. Organización de las ventas 4. Situación de los almacenes 5. Formas de retribución e incentivos

El proceso de investigación de mercados exteriores es similar al del mercado doméstico, si bien difiere en algunos aspectos
Es más complejo, en especial si se quiere llevar a cabo el estudio de un elevado número de países


Además hay que incluir variables tales como la normativa legal aplicable o las costumbres locales y hábitos del consumidor


Las técnicas tienen que adaptarse a cada mercado, en función de su nivel de desarrollo y de las prácticas locales, (el volumen y la fiabilidad de la información serán muy distintos para cada mercado)

Para la realización del estudio de mercado caben cuatro posibilidades: 1. Adquirir uno ya hecho 2. Recurrir a una multinacional de consultoría 3. Recurrir a una consultora local, en el país de destino 4. Realizar la investigación a nivel interno( por la propia empresa a través del departamento de comercio exterior)

Entre las distintas opciones de anális del mercado objetivo cabe destacar:

a. Observación: En las visitas a países extranjeros los ejecutivos de comercio exterior pueden recoger información muy útil (características de los productos competidores, niveles de precios, comportamiento y hábitos de compra, tipos de promoción comercial y mensajes publicitarios utilizados etc)

b. Entrevista en profundidad: Es la técnica más útil para la empresa exportadora que no dispone de recursos para subcontratar el servicio. Puede aprovechar viajes comerciales en los que, simultáneamente a la gestión de las ventas recaba información de compradores potenciales ( cuando se introduce en un nuevo mercado, dependiendo del tamaño, será necesario realizar como mínimo de cinco a diez entrevistas)

Para rentabilizar la información obtenida la compañía debe sistematizar las encuestas, tanto en la selección de las empresas como en los datos que desea conocer, además de resumir la información, contrastar las opiniones y extraer conclusiones

Por muchos recursos que se vayan a destinar a la investigación de mercados no resulta conveniente analizar un número excesivo de países, aunque si es conveniente que dicha investigación se lleve de forma continuada actualizándo los datos constantemente


Un ejemplo gráfico : Niveles de riesgo esperado en la salida comercial a un determinado mercado. Estos pueden variar, aumentando o disminuyendo sus parámetros por lo que es necesario desarrollar labores de análisis continuo (concepto de riesgo vivo)
Es conveniente crear un archivo centralizado con la finalidad de mantener actualizada la información

LA SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES DEBERÁ HACERSE DE FORMA SISTEMÁTICA, SIGUIENDO LAS ETAPAS DE PRESELECCIÓN, INVESTIGACIÓN EN PROFUNDIDAD Y SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO OBJETIVO

c. Encuestas: Permiten obtener información sobre los elementos esenciales necesarios para el diseño del “Plan de Mercado”

Se gestionan mediante la fórmula del cuestionario, realizado a una serie de personas elegidas por muestreo. Es necesario tener conocimiento sobre el proceso de selección de muestras y el tratamiento de los datos obtenidos
Pueden realizarse personalmente, por correo, fax, internet...

La encuesta personal es más flexible, pero también más costosa contratación de personal encuestador en el extranjero). Para obtener información primaria a través de internet existe el problema de la falta de listados o censos de usuarios por lo que es más útil hacer uso de esta herramienta para conocer los gustos y necesidades de los clientes de la empresa que ya están conectados

d. Técnicas de grupo: Se utilizan en una fase avanzada del proceso de investigación. Se convoca a un número reducido de personas a una reunión, dirigida por un moderador con la finalidad de que expresen sus ideas, opiniones, gustos o sugerencias. Mediante esta herramienta se comprueba si el producto se adapta al mercado y si existe la necesidad de realizar cambios y mejoras en el mismo.

e. Paneles: Técnica de investigación basada en muestras permanentes de grupos de consumidores, detallistas, importadores, agentes o personas representativas del sector, de las que se obtienen datos de forma continuada y a intervalos de tiempo regulares con la finalidad de analizar un aspecto concreto y su evolución. Mediante esta herramienta se estudia el grado de penetración de un producto, la venta por tipos de establecimiento, las tendencias del consumo, la fidelidad del cliente, la imagen de marca etc. La información es desagregada (por área geográfica, producto, volumen de ventas...)

f. Estudios de imagen y posicionamiento: La imagen de la empresa se genera en los clientes potenciales como consecuencia de las percepciones que tienen sobre su identidad corporativa, productos, marca... Dicha imagen evoluciona a lo largo del tiempo, de ahí la necesidad de conocer periódicamente dicha percepción y orientar su evolución. En la comercialización internacional de productos el efecto “Made in” se constituye en un elemento esencial de los estudios de imagen
Técnicas Experimentales: Se trata de pruebas o test (de mercado, producto, concepto...) especialmente útiles en los mercados de gran consumo. Ante el lanzamiento de un producto la empresa puede comprobar como se adecua a las exigencias de la distribución y las expectativas de los consumidores. A partir de los resultados se establecen previsiones sobre la demanda, lo que evitará realizar inversiones innecesarias. Se pueden evaluar tanto los atributos del producto por separado como el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por él

En la fase de preselección de mercados se estudian los mercados más favorables (vgr. Si inicialmente existían más de 160 países el proceso inicial de selección debe llevar a la empresa a trabajar sobre diez elegidos)


Criterios de selección del mercado objetivo

a. Tamaño del mercado: Se trata de elegir mercados con elevado potencial de compra. Una empresa sin experiencia exportadora debe tender a comercializar sus productos y/o servicios en países cercanos desde el punto de vista geográfico o sociocultural

b. Fase de crecimiento: Se deben seleccionar países en los que existan buenas perspectivas económicas que indiquen que la demanda permanecerá en fase de crecimiento

c. Precio: Este criterio exige encontrar un mercado en el que su aceptación sea asequible para la empresa y permita un margen comercial suficiente. No obstante el posicionamiento por precio siempre es incierto, incluso a corto plazo, ya que puede apararecer en la escena un competidor que venda más barato

d. Ventaja competitiva: Es el caso en el que el producto que oferta la empresa ofrece una ventaja en relación a los que ya se comercializan en ese mercado (calidad, diseño, prestaciones etc). La ventaja debe ser sostenible a medio plazo

e. Colaborador o socio idóneo: Generalmente suele ser conveniente buscar un socio local para acometer mercados exteriores, puede utilizarse como criterio de selección de mercado objetivo si dicho socio es encontrado en la fase de investigación en profundidad

f. Coste/Rentabilidad: Por regla general cuanto mayor es el desarrollo de un país más recursos habrá que dedicar a la comercialización, aunque también son mayores las expectativas de beneficio
La internacionalización se constituye actualmente en una necesidad para las empresas que pretende interactuar en mercados exteriores a medio o largo plazo, garantizando así su supervivencia.

Con la integración en ese proceso de salida comercial a otras áreas geográficas logrará disminuir los costes y minimizar los riesgos inherentes a la actividad mercantil exterior

Conclusión


El éxito o fracaso de la salida de la empresa a mercados internacionales dependerá, en buena medida, del análisis previo de los factores intervinientes en la operativa comercial internacional, entendidos éstos como referencia para la adopción de las decisiones estratégicas propias de la empresa

Se trata de evaluar la oportunidad real del negocio que ofrece el /los mercado/s seleccionado/s, las amenazas que puedan surgir, las debilidades propias de la empresa y las ventajas competitivas que podría potenciar

El marco estratégico seleccionado por la empresa para la venta de sus productos y/o la prestación de servicios en mercados exteriores se apoya en el análisis de factores internos y exógenos, la obtención y el procesamiento de la información, la realización de los preceptivos estudios de mercado, y siempre que sea viable, el conocimiento “in situ” de los condicionantes del/ los mercados preseleccionados


Una vez seleccionados los mercados de actuación comercial atendiendo a los criterios reflejados anteriormente (La selección de mercados exteriores se hace de forma sistemática y progresiva, desarrollando las etapas de preselección, investigación en profundidad y selección estratégica del mercado objetivo) la empresa está en condiciones de analizar y determinar la forma de acceso


Fuente: Gregorio Cristóbal

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