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viernes, 22 de julio de 2011

Posicionamiento estratégico de la empresa en mercados internacionales: Los precios de exportación



"Para configurar un precio de exportación adecuado la empresa debe de tomar en consideración los costos del producto, la demanda real del mercado y el nivel de competencia "


El cálculo del precio de exportación: Análisis de variables

El correcto cálculo del precio, la oferta clara y completa, y la adecuada elección de los términos de venta y de pago, son elementos críticos cuando se vende a nivel internacional.

La estimación del precio de exportación es el resultado de un proceso de análisis de diferentes variables como: costos de producción; costos de distribución internacional, de promoción, y comercialización en general.

El precio constituye uno de los factores determinantes para la obtención de beneficios por parte de la empresa, aunque, obviamente, no es el único. Desde este punto de vista es esencial que en el estudio de mercado previo a la fase operativa se incluya la evaluación de las distintas variables que pueden afectar al precio de venta final, en especial la competencia.

Si bien el precio de venta del producto en el mercado internacional tiene una base contable cierta, no es la única que lo sustenta, sino que actúa de forma integrada con otros factores externos a la empresa, como por ejemplo:

1. La necesidad del cliente 2. La frecuencia con la que se efectúan las compras 3. Los plazos y el lugar de entrega de las mercancías 4. La moneda de negociación de la venta 5. La competencia doméstica e internacional del producto 6. Los instrumentos de mejora de la competitividad desde el punto de vista aduanero y fiscal, como pueden ser el empleo de zonas francas,o los incentivos que puedan existir para las exportaciones, entre otros.

Si se configura un precio demasiado alto será dificil vender en el mercado seleccionado, y si por el contrario es myy bajo la percepción del consumidor final sobre el producto no será positiva, y no se cubrirán los costes de producción.

La fijación del precio de venta debe oscilar entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior establecido por el mercado, la competencia y el propio producto

A.Los costos

a. Costos de producción:
El cálculo del costo de producción es un elemento esencial para determinar si la actividad exportadora es viable.

Si el producto debe ser modificado para su adaptación al mercado de destino tendrá una incidencia sobre el costo, incrementándolo o disminuyéndolo, según el tipo de modificación a realizar.

Si la exportación significa producir más sin aumentar los costos fijos, trabajando solamente sobre costos variables, los productos adicionales destinados a la exportación serán producidos a un menor costo unitario.

El costo de producción incluye todos los conceptos relativos a la elaboración de un producto hasta que éste se encuentra en stock. Dichos costos pueden ser fijos o variables (materia prima, mano de obra, energía etc)

b. Costos de comercialización: Esta categoría comprende todos los costos que deben afrontar la empresa para lograr que el consumidor final lo adquiera.

Se originan, entre otras, por las siguientes actividades:1. Investigaciones y estudios de mercado 2. Promoción de ventas 3. Publicidad. 4. Distribución. 5. Costos fijos de comercialización (sueldo del personal de ventas, publicidad por contrato..) etc

c. Costos de exportación

Se conforman mediante la suma de los gastos que originan las diferentes actividades propias de la exportación. Estas actividades varían, dependiendo de la negociación o cotización que se realice, los cuales se establecen mediante el término de venta internacional utilizado (INCOTERMS).

Es necesario destacar que, comparado con la venta nacional, los costos adicionales relativos a la venta internacional incluyen entre otros:

1.Estudios de mercado, específicos del país-objetivo. 2. Viajes de negocios. 3. Correo internacional, teléfono/fax. 4. Comisiones y otros costos relativos a la actividad del representante en el extranjero (si es el caso). 5. Consultores, despachantes de aduana. 6. Embalajes especiales etc

B. Precio de exportación

Una vez calculados los costos de producción y de exportación, la empresa debe tanalizar y tomar en consideración los mecanismos de estímulo y fomento a las exportacion que su correspondiente gobierno otorga a las compañías que venden en mercados exterires (ejemplo: draw back)

En el cálculo del precio para la exportación, se deberán incluir aquellos impuestos que no puedan ser recuperables en el caso específico de la actividad exportadora. Es importante tener en cuenta los eventuales gastos financieros que se puedan generar a partir de operaciones en las que dose recurra a financiación externa.

C. Cálculo Precio Exportación

Origen / Destino

Descripción del elemento

A. Coste Variable Bruto del Producto (CVB)
Coste Materiales
Coste de Mano de Obra Directa
Costes Directos de Producción
Total Coste Variable Bruto

B. Coste Variable Neto del Producto (CVN)
Devolución de Impuestos y tasas (Drawbacks)
Total Coste Variable Neto

C. Margen de Contribución (MC)
Margen De Contribución
Total Previo (CVN + MC)

D. Valor Ex Works (VEW
Costes Seguro de Cambio
Costes Seguro de Crédito
Gastos Financieros Aplazamiento de Pago
Comisión de Agente
Coste Embalajes
Coste Documentación Exportación
Coste Adecuación Producto al Mercado Destino
Total Costes Específicos Ex Works
Total Valor ExWorks (CVN + MC + VEW)

E. Valor FAS (Franco al Costado)
Costes de Manipulación
Costes Transporte Interno
Gastos/Trámites Aduaneros Exportación
Total Valor FAS

F. Valor FOB/FOT/FOR (Franco a bordo Camión/tren)
Costes carga Mercancía
Costes Tasa Puerto de Salida
Total Valor FOB
Puerto de Origen

G. Valor CIF (Coste,Seguro y Flete)
Coste Transporte Internacional
Coste Seguro
Total Precio CIF
Puerto/Lugar de Desembarque

H. Precio Venta al Importador (DDP)
Aranceles y tasas
Gastos Portuarios
Gastos Transporte en Destino
Total Precio Venta Importador (DDP)

I. Precio Venta al Minorista
Recargo
Margen Mayorista
Total Precio Venta al Minorista

J. PVP Previo
Recargo
Margen Detallista
Total PVP Previo
Precio de Venta Final Público
Ajustes de Competencia
Margen de Maniobra

K. Total Precio de Venta Final Público

Conclusiones

Uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un buen producto con un precio competitivo. Por lo tanto, uno de los primeros elementos a verificar cuando se quiere atacar un nuevo mercado es comprobar si nuestras condiciones nos van a permitir actuar de forma competitiva en el nuevo mercado.

Es necesario tener en cuenta que nuestros precios tienen que estar alineados con los correspondientes de la competencia. Asimismo, será necesario que reservemos un pequeño margen diferencial a la baja si entendemos que nuestro producto o nuestro posicionamiento en el mercado así lo exigen.

En cualquier caso, recordemos que, el precio es aquel que el mercado puede aguantar y no tiene nada que ver con los costes de fabricación o costes de producción del bien. El resultado, de ser competitivos, será obtener el beneficio esperado.

Fuente: Gregorio Cristóbal Carle

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