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viernes, 29 de julio de 2011

Diferenciándose de la competencia: El "Branding" como instrumento de gestión de activos y creación de valor


" Una marca tiene vida propia, una marca fuerte hace mucho más que vender"

El branding como gestión de activos

¿Qué es una marca? Según el diccionario es una huella imborrable. Así de sencillo

En nuestra sociedad es imposible conseguir nada sin la ayuda de otros. Por eso es necesario aprender a gestionar la confianza y el valor que proporciona la marca como elemento distintivo de la competencia.

El branding ayuda a elaborar estrategias de posicionamiento para ocupar un lugar preferente en la mente de los demás.En este momento, todos y cada uno de los profesionales son su propia marca pero también la de la organización que representan.

El branding y la construcción de la marca

Entendemos Branding como el proceso para construir una marca. La marca es el signo que diferencia a un producto o servicio representando a la imagen de una empresa.

El reconocimiento de una marca no sería posible sin una labor de construcción que le permita ser posicionada en el mercado definiendo sus elementos diferenciadores. Una vez creada la marca, el Branding gestionará las estrategias de marketing necesarias para que ésta pueda competir libremente con otras marcas.

En el proceso de Branding es indispensable definir qué factores característicos de la marca serán identificados con el público objetivo, desde su imagen hasta el precio y la calidad o la creación de un logo fácil de asociar al producto o servicio. Un proceso de Branding elaborado con profesionalidad, producirá en el consumidor un reconocimiento positivo de la marca.

El primer paso para construir una marca es definir su identidad; una vez definida es conveniente analizar si la publicidad realizada sobre ella se corresponde con la imagen que verdaderamente queremos dar sobre la marca.

Igualmente es imprescindible investigar cada cierto tiempo los resultados de la competencia y medir qué impacto ocasiona nuestra marca en los consumidores.

Un Branding bien realizado definirá el nivel de Capital de Marca o Brand Equity, término con el que nos referimos al valor adquirido por la marca con el tiempo.

¿Ha observado usted que todos los aparatos Samsung hacen el mismo sonido cuando se encienden? ¿Y ha observado también que esta marca sube rápidamente puestos entre las 100 Primeras Marcas Mundiales del Bussines Week? El pitido que inspira confianza de los productos Samsung no hace milagros por sí solo. Pero sí que realmente indica el éxito que pude conseguir una compañía invirtiendo en una identidad de marca coherente.

El Directos de Gestión de Marcas Walter Brecht tiene su base de operaciones en Colonia. Va directamente al grano: “Una marca fuerte no es simplemente un juguete exclusivo del personal de marketing. Es una herramienta útil para todos los departamentos de una empresa. Recursos humanos pueden aprovechar la marca atrayendo buen personal. Puede ayudar al Director Financiero a persuadir a inversores y accionistas. Significa que el Jefe de Compras podrá lograr condiciones favorables con mayor probabilidad. Y al mundo exterior le gusta ver que una empresa actúa como patrocinadora o donante. Una marca no sirve sólo para hacer dinero asegurando el consumo de los artículos de la tienda”.

Todo esto depende de que la empresa esté preparada para invertir en branding. Después de todo, una marca fuerte no cae del cielo.


Una marca es una promesa

El branding es, en resumidas cuentas, la creación y el desarrollo de valores.

“El primer paso es decidir cómo quiere uno posicionarse”, dice Cristoph Marti, Director Creativo de Interbrand Zintzmeyer & Lux Cologne.

“¿Cómo quiere que le vea el mundo exterior en el futuro? ¿Qué promesa básica elige su empresa? En el momento en que diseñe su promesa, la convertirá en un logotipo o en un nombre".

Cuando nos sentamos alrededor de una mesa con el grupo de turismo TUI, diseñamos la promesa básica ‘Ponemos una sonrisa en la cara de todo el mundo’ – clientes proveedores, empleados, accionistas, etcétera Esta promesa puede verse en el llamativo logotipo de TIU.

Una buena marca también requiere mucho trabajo intelectual e investigar a fondo. Tomemos el ejemplo del asegurador de crédito Atradius. Ese nombre incorpora la palabra ‘trade’, o sea, ‘hacer negocio’, y ‘radius’ que refleja la imagen de Atradius como actor del mercado mundial.

El reclamo ‘Managing risk – enabling trade’ (Gestionar el riesgo – permitiendo el comercio) ofrece un resumen conciso del negocio básico de la empresa.

Una marca comercial tiene que sonar bien y un logotipo tiene que parecer agradable, pero el gusto individual no debe desempeñar ningún papel y debe evitarse a toda costa una operación simplemente cosmética.

Una marca debe ser una reflexión clara y honesta de lo que la compañía representa”. Walter Brecht: “Precisamente por eso no podemos aceptar cualquier proyecto. Tenemos que ‘coincidir’ con nuestro cliente, tenemos que confiar el uno en el otro.

El Branding es como una operación a corazón abierto: se incide exactamente en aquello que hace funcionar a una empresa”.

Mantenimiento y protección

Una vez elegido el nombre y aprobado el logotipo, sigue la implementación de la marca. “No es una tarea fácil”, enfatiza Christoph Marti.

“La identidad no es algo que se pueda producir y proporcionar a toneladas. Se puede comparar con la puesta en marcha de un nuevo sistema de TI. Sólo cuando está en marcha, comienzan a surgir problemas que no se podían haber previsto”.

Walter Brecht: “Debe conseguirse esta nueva identidad de marca para difundirla por todos los puntos del contacto entre la empresa y el mundo exterior – hasta la misma música de espera del sistema telefónico.

No es extraño que a veces se cuente con la participación de arquitectos, músicos y especialistas de la moda. Incluso el comportamiento del personal es un aspecto importante de la identidad de la marca. Hay que coordinar un enorme número de cosas para lograr el éxito. Es un proceso interminable. Una marca tiene vida propia.”

Herramienta de uso fácil

Como constructores de marcas comerciales tenemos que apoyar a la gente en su terreno.

Según Christoph Marti, “apoyamos a nuestro personal a través de líneas directas e instrumentos electrónicos como una CI-Net. Se trata de la versión por Internet de la guía de estilo tradicional de la casa.

Se puede actualizar una CI-Net de forma rápida, fácil y barata, pero por encima de todo es una herramienta sencilla de usar con clips de película, música o lo que se quiera. De esa manera, se da vida a la identidad de marca en vez de ahogarla bajo un mar de papel”.

“Pero esto no nos tiene que hacer olvidar que se tienen que establecer reglas claras y estrictas”, añade rápidamente Walter Brecht. “La marca es un activo valioso para cada departamento en una empresa. Por lo tanto, hay que asegurar que lo conduce la dirección central. Lo mismo vale para Recursos Humanos o TI”.

Valor mensurable

¿Es una identidad de marca fuerte algo sólo dirigido a aquellos que quieren o pueden invertir mucho?

Walter Brecht pone en perspectiva los gastos del branding duro: “A menudo practicamos la realpolitik. Déjeme darle un ejemplo. Un cliente nuestro tenía 300 camiones con su viejo logotipo. Evidentemente, no los enviamos al taller de pintura, sino que hicimos 300 etiquetas adhesivas con el nuevo logotipo.

El próximo año, los viejos camiones serán anulados y nuestro cliente podrá empezar de nuevo. Pero, mucho más importante es el valor añadido de una marca fuerte, porque asegura poder explorar nuevos mercados con menos inversión.

a. Hugo Boss es una marca fuerte y bien establecida en el mercado de ropa de caballero, pero logró abrirse una brecha en el mercado de ropa de señora.

b. Fortis hace algo similar a un nivel geográfico: juega su marca de marca fuerte en adquisiciones en todas partes de Europa.

Una marca fuerte también aumenta la fidelidad el cliente, lo cual significa estabilización de los ingresos. Todo esto son factores mensurables. Por eso el valor de la marca tienen que registrarse en las cuentas de la empresa”.

Esta mensurabilidad permite a Interband – junto con Bussiness Week – presentar las primeras 100 marcas anuales más valiosas del mundo. La número uno es todavía Coca-Cola. Walter Brecht: “La compañía Coca-Cola generalmente deja las inversiones en infraestructura y equipo de producción en manos de sus concesionarios en el mundo entero. La compañía misma se concentra en su activo más grande: su marca, que se estima que vale alrededor del 80% de su capitalización de mercado. Esto dice mucho acerca del potencial del Branding”.


Branding en el sector financiero: razón y emoción

Algunas actividades son más sensibles a la marca que otras. El sector de servicios financieros es un buen ejemplo.

Walter Brecht: “Una institución financiera ya no puede hacer negocios sin una marca fuerte. Bajo la presión de los legisladores y de la opinión pública, se puede ver una tendencia hacia una mayor transparencia en el sector . Pero, esto tiene un efecto secundario y es que las instituciones financieras parecen cada vez más similares a ojos del público. Es muy difícil destacarse de la muchedumbre en una situación así.

Como banquero, se confiaba automáticamente en usted si tenía una dirección suiza en su tarjeta de visita. Pero ahora el cliente potencial mira a muchos sitios diferentes antes de elegir un banco.

No debe subestimarse la importancia del lado emocional de la gente en este negocio. A pesar de toda la TI, un banquero es todavía alguien en quien confiar, y la confianza es una emoción”.

¿Está Walter Brecht a favor de la sucursal bancaria de la esquina de toda la vida? “No es tan simple”, responde. “Se genera confianza a través de todo el ambiente creado alrededor de la marca. Una sucursal bancaria significa los símbolos, el interior, la atmósfera, los colores, la forma como los miembros del personal tratan con los clientes, etcétera. Si se es capaz de convencer al cliente de esta manera, no importa si se está a la vuelta de la esquina o al otro lado de la ciudad”.

Fuente: Assets

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