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martes, 5 de julio de 2011

Entorno global y pensamiento estratégico de las organizaciones: El "Plan de Marketing" de la empresa exportadora


“Los cambios en los mercados pueden alterar los precios y la tecnología, pero las relaciones estables pueden durar una vida"
(Grönroos, 1989)



Pesamiento estratégico de la empresa exportadora: Elaboración del "Plan de Marketing Internacional"

El “Plan de Márketing Internacional” constituye una necesidad real de la empresa que pretende actuar en mercados exteriores ya que con su elaboración se sistematizan las diferentes actuaciones de la compañía para conseguir los mejores resultados, adecuándose en cada momento a las circunstancias del mercado o mercados objetivos que pretende abordar

Generalmente las organizaciones globales planifican a corto plazo(por periodos anuales), aunque igualmente puede y debe desarrollar el Plan de Marketing a largo ( por periodos de tres a cinco años), como es habitual en las grandes empresas y multinacionales.

Es evidente que cualquier compañía, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que se plantee operar, está obligada a realizar su actividad comercial tomando como referencia estratégica la elaboración profesional de un “Plan de Márketing” Solo de esa forma logrará un posicionamiento acertado, minimizando riesgos y realizando los ajustes necesarios en caso de que se produzcan desviaciones o errores en sus previsiones.

No se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de una vez y para siempre.

Fases del Plan de Marketing

A.PRIMERA FASE: La empresa que desarrolla un Plan de Marketing debe comenzar por plantearse y contestar a la siguiente pregunta: ¿dónde estamos?

Su respuesta requiere la realización del análisis de la situación, tanto interna como externa , a través de la cual podrá deducir cuales son las oportunidades y amenazas que debe afrontar y las fortalezas y debilidades con las que cuenta a nivel interno.

Con el “Análisis DAFO” desarrollado en la etapa preliminar, la empresa conoce la factibilidad de su proyecto de exportación (capacidades para abordar el proceso de internacionalización), además del posicionamiento estratégico más adecuado a la realidad de los mercados exteriores que desea abordar.


Es en ese preciso momento cuando el exportador se encuentra en condiciones de definir la “MISIÓN “ y la “VISIÓN”” de la empresa para el en mercado exterior de seleccionado, que contemplan matices distintos a la que define su actuación en el mercado doméstico.

La misión es la definición de la empresa en el presente, su razón de ser como organización. Un planteamiento correcto de la misión debe contemplar la identificación de las competencias actuales para actuar en los escenarios seleccionados (producto-mercado), sin embargo la “VISION” de la empresa mostrará su ubicación en escenarios futuros, respondiendo a la cuestión de qué estructura y estrategia sostendrá las actividades más adelante.

La Misión de la empresa debe contemplar un número limitado de objetivos alcanzables y realistas

1. Hacer hincapié en las principales políticas y valores de la organización

2. Definir los principales ámbitos competitivos de actuación: a.) Alcance empresarial: Sector en el que la empresa va a operar b) Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que proporcionará c)Alcance de competencias: gamas de competencias tecnológicas que dominará y aprovechará d)Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa e)Alcance vertical: Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribución f ) Alcance geográfico: Países o grupos de países en los que una empresa operará

Misión y Visión de la empresa exportadora: Ejemplo práctico de empresa ubicada en el sector textil

Nuestra misión es satisfacer la demanda de nuestros clientes eficientemente, entregándoles prendas de la más alta calidad, cumpliendo con las fechas de despacho y con los controles de calidad internacionales y dando respuestas rápidas a sus requerimientos

Todas las inversiones que viene realizando son acordes a la visión de la empresa que es ser la mejor empresa exportadora de prendas de tejido de punto.

Igualmente se pretende vestir al mundo con el mejor algodón y el mejor acabado, manteniéndose al día con los desarrollos técnicos, y trabajando con los estándares de calidad más altos en el mercado, todo ello con el apoyo de un personal muy bien capacitado, pues detrás del éxito de la organización se encuentran aproximadamente 700 trabajadores que desde sus respectivas áreas aportan una cuota importante al desempeño de la empresa.


La “FILOSOFÍA” de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización:

a)Está compuesta por una serie de principios, basados en el conocimiento de quién es y en qué cree (ideas y valores), cuáles son sus preceptos, compromisos y responsabilidades internas y externas b) Establece el marco de relaciones entre la organización y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general...

B. SEGUNDA FASE: Una vez realizado el análisis DAFO la compañía pasará a analizar la siguiente cuestión: ¿a dónde queremos ir?. Es el momento de establecer los “Objetivos de Márketing” para un determinado período de tiempo.

Los objetivos siempre se determinan para un producto específico y un mercado determinado, tomando en consideración tanto los recursos internos de la empresa analizados previamente como las características del mercado seleccionado. Éstos pueden ser cuantitativos o cualitativos.

C. TERCERA FASE: Establecidos los objetivos la compañía exportadora debe dar respuesta al siguiente interrogante: ¿cómo vamos a alcanzarlos? Se trata de concretar “Las Estrategias y Tácticas”, entendidas como el icualquier cauce de acción o solución que se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de márketing especificados en el Plan.

D.CUARTA FASE: Planteadas las estrategias la empresa debe seleccionar los “Medios de Acción”, siempre en consonancia con las estrategias seleccionadas. Se trata de un instrumento cuyo fin último es alcanzar los objetivos planteados. Esto implica la concreción práctica de las accion o tácticas a desarrollar haciendo uso de los componentes del márketing mix.


E. QUINTA FASE: Una vez que se han determinado los medios de acción la empresa debe desarrollar el Presupuesto necesario para implementar el Plan de acción previsto y las medidas para financiar el mismo.

F. SEXTA FASE: Todo proceso de planificación y puesta en práctica de las estrategias y políticas de acción debe conllevar un mecanismo de control, establecido con la finalidad de corregir posibles desviaciones.

Tanto la especificación de tareas y su secuencia temporal como el establecimiento de metas y objetivos permiten establecer diagnósticos distinguiendo si las desviaciones que pueden surgir se sitúan a nivel estratégico o en la aplicación de alguna política concreta

A través del “Marketing Audit” se puede gestionar un control continuo o periódico, recogiendo información relevante a intervalos regulares de tiempo o haciéndolo de forma puntual (esta fórmula se aplica de forma excepcional cuando así lo exige el entorno o los acontecimientos que repercuten en la actividad de la empresa)

a. Control de Eficiencia: Tiene por objeto evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...

b.Control Estratégico: Trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de márketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa

c. Control de Rentabilidad: Esta modalidad de control se basa en la determinación de la rentabilidad de una serie de variables implicadas en el proceso de internacionalización de la empresa, tales como los productos vendidos, los mercados de destino, clientes captados facturación y tamaño de los pedidos etc.

Conclusión

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración

Cualquier organización necesita ineludiblemente de la planificación estrégica para alcanzar los objetivos previstos, más aún cuando actúa en escenarios globales donde el riesgo y la incertidumbre constituyen elementos asociados a cualquier actividad comercial.

La planificación genera los siguientes beneficios:

a. Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta.

b. Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.

c. Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.

d. Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.

e. Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.


Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración.

Fuente: Gregorio Cristóbal Carle

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