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sábado, 11 de junio de 2011

Estrategia de las organizaciones en entornos globales: La comunicación integral de la empresa como factor de diferenciación


"Como no sabían que era imposible, lo hicieron".

La comunicación como herramienta estratégica empresarial

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica fundamental en cualquier organización que quiera estar bien posicionada en el mercado.

Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin este factor clave hoy en día estamos más fácilmenteabocados al fracaso.

De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado
la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos deforma cada vez más competitiva.

Esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales
como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo partede las grandes empresas.


En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de Marketing de Percepciones, donde "lo esencial no es serlo, sino parecerlo", donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado denosotros, de nuestra compañía y de nuestra marca, y a ello contribuye de forma clara la comunicación.

Por ello, cualquier organización que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación, está perdiendo muchas oportunidades de mejorar suimagen y su marca tanto a nivel interno como en su proyección
hacia el exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere de un análisis estratégico previo del mercado con la finalidad de conocer qué es lo que demanda el consumidor,para luego poder realizar el lanzamiento del producto o servicio en condiciones óptimas y responder adecuadamente a las necesidades a través de los canales de distribución más rentables.. por último habrá que desarrollar la fase de comercialización.

Hasta aquí no deja de ser loque hacen la totalidad de las empresas presentes en los mercados internacionales. Lo que va a brindar la posibilidad de diferenciación de la competencia va a ser la comunicación entendida en su sentido más global.

Es éste uno de los factores estratégicos clave para crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto y el elemento que va a hacer que el cliente se decante por éste frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, el consumidor elige uno u otro producto? La respuesta es fácil.

Sencillamente por la percepción que tiene de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía
en los diferentes soportes.


La relevancia y el impacto de una buena estrategia de comunicación es algo obvio en la gestión de las organizaciones modernas. Una estrategia que puede llevarse cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing en las que siempre existe siempre un elemento común: el mensaje quese pretende transmitir a los mercados como elemento básico para el posicionamiento de la compaía en los entornos internacionales y diferenciación de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el más adecuado no siempre es una tarea fácil, máxime si tenemos en cuenta que el proceso que sigue la comunicación acaba diferenciando, en innumerables ocasiones, lo que se desea transmitir de lo que finalmente se percibe. Esta circunstancia demuestra que el proceso comunicacional es, de siempre, un tanto complejo y que por tanto obliga que obliga a la participación de profesionales en su gestión.

La comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o,
en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente refleja la importancia del mensaje a transmitir y la necesidad de que éste llegue al consumidor sin desvirtuar la realidad
de la empresa.

En este sentido, la comunicación nunca puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la
estrategia empresarial.

El director decomunicación o "dircom" de toda compañía debe
formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Solo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la organización y, en consecuencia, actuaren ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos
como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión delconocimiento... y, sobre todo, ha creado un nuevo entornode oportunidades para las empresas y los profesionales.

Indudablemente la red ha terminado por definir y establecer un nuevo terreno de juego, mezclandola comunicación con el marketing, la venta y la
distribución.


La red ha generado nuevos valores y patrones de comportamiento,creando incluso nuevos modelos de negocio. Esta visión obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera tanto de la compañía como de los productos o servicios que presta.

Englobada como subfunción del marketing moderno,la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.
• Etc.


Objetivos de la nueva comunicación global

En definitiva, la estrategia en materia de comunicación va a ayudar a la empresa a :

Contribuir a su conocimiento y posicionamiento internacional,logrando una marca consolidada para actuar mercados altamente competitivos.

• Dar a conocer al mercado su valor añadido potenciando sus características diferenciadoras.

• Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca dentro del sector.

• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía al público objetivo potenciando la captación de nuevos compradores



Breve checklist de comunicación interna

A continuación se exponen una serie de reflexiones para conocer el nivel de comunicación interna existente en las organizaciones, las herramientas
que se están utilizando.

- Intranet
- Revista digital
- Reuniones aleatorias
- Manual de bienvenida
- Revista interna impresa
- Jornadas de puertas abiertas
- Convención anual
- Tablón de anuncios
- Teléfono de información
- Reuniones con la dirección
- Buzón de sugerencias


DAFO (SOWT) completo realizado de la Comunicación Interna existente en la compañía.

¿Existe una política definida de Marketing Interno en la empresa?

• ¿Qué valor se le da en la empresa al rumor frente a la información oficial de la empresa? ¿Existe el rumor?

• En la elaboración de la Comunicación Externa, ¿se ha pensado en el cliente interno y cultura corporativa?

• Contenidos que se piensa debe tener el portal del empleado.

• ¿Existe gestión interna de la marca?

• ¿Se ha hecho outdoor training? ¿Cuántos y cuáles?

• ¿Existe una definición clara de la política a seguir en la Comunicación Interna?

• Personas que integran el área de Comunicación Interna.

• ¿Existe un Plan de Comunicación Interna? En caso negativo, ¿cuándo se tiene previsto realizarlo?

• ¿Qué actitudes son las más valoradas en los mandos intermedios de su organización?

• El sentido de pertenencia de los empleados a la empresa es…

• ¿Qué se debería mejorar en la política de Comunicación Interna?

• El reto de los mandos intermedios para mejorar la comunicación está en:
- Procesos y contenidos
- Habilidades

• ¿Los empleados tienen conocimiento de los objetivos
de la empresa?

• ¿Se conocen en profundidad los cambios organizativos de la compañía?

• ¿Se suele comunicar los motivos de la rotación del personal?

• ¿Todos los departamentos actúan igual y al unísono en política de Comunicación Interna?

• ¿Qué duración suelen tener las reuniones de trabajo?

• Los resultados con éxito, ¿cómo se comunican?

• ¿Existen planes de carrera y/o desarrollo profesional?

• ¿Cómo se informa del futuro y tendencias del mercado a los empleados?

• ¿Existen los diferentes manuales de procesos de trabajo?

• Nivel del predominio en la cultura corporativa del "nosotros" frente al "yo".

• Breve informe de cómo nos gustaría ver el departamento de Comunicación Interna dentro de un año.


Conclusión

La política de comunicación de la empresa constituye un elemento estratégico clave tanto para alcanzar la eficacia y eficiencia en la gestión interna de su actividad como para lograr el posicionamiento más adecuado de productos y servicios en los entornos internacionales, transmitiendo la imagen más apropiada para diferenciarse de la competencia en el actual y complejo escenario global de los negocios.

Fuente: Rafael Muñiz/ Alta Gestión Review

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