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jueves, 16 de junio de 2011

Estrategia de la empresa exportadora: ¿Cuándo es necesario crear el Departamento de Comercio Exterior?


"La empresa que actúa en mercados exteriores requiere de una estructura interna apropiada para poder hacer frente a los retos del proceso de internacionalización . Se trata de contar con los medios humanos y técnicos apropiados así como de una organización específica, que irá creciendo a medida que aumente la actividad exportadora"

El Departamento de Comercio Exterior de la empresa

La realidad nos indica que muchas organizaciones no cuentan con un departamento específico de comercio exterior con asignación de tareas y profesionales claramente diferenciadas, sino que más bien su actividad queda repartida entre todo el personal relacionado con las ventas en el exterior. Este el modelo que siguen la mayoría de las pymes, y que solo es transformado cuando la empresa adquiere un volumen de negocio importante y/o una conciencia de la necesidad de profesionalizar su actividad internacional.

El empresario exportador debe tomar en consideración que no existe un modelo tipo de departamento que realice todas las actividades operativas vinculadas a las ventas de bienes y/o la prestación de servicios fuera del mercado doméstico. Lo que si es cierto es que dicho departamento debe ser responsable de las cuestiones relacionadas con: 1. Tareas administrativas 2. Tareas financieras 3. Tareas comerciales 4. Tareas operativas.

Definición de las tareas básicas del departamento de comercio exterior

Con carácter genérico el departamento de comercio exterior debe de ser el encargado de supervisar , coordinar y desarrollar las labores siguientes: 1. Relación con el resto de departamentos de la empresa, con especial mención a producción y finanzas 2. Asignación de interlocutores válidos para cada mercado y delimitación de funciones y responsabilidades de cada puesto 3. Impulso de la actividad de internacionalización de la empresa 4. Control de la gestión realizada en su ámbito de actuación

Creación del departamento de comercio exterior: ¿Cuándo es necesario?

La empresa que enfoca su actividad hacia los mercados exteriores debe tomar en consideración que no siempre es necesario crear un departamento de comercio internacional específico para gestionar sus ventas, aunque a medida que se vaya produciendo la expansión de su actividad deberá ajustar su estructura interna a la nueva realidad en la que desarrolla sus negocios, lo que implicará la existencia de un área especifica para la gestión operativa de las transacciones.

En la fase inicial es común que la empresa se decida por subcontratar los servicios que no es capaz de prestar por sí sola con las garantías suficientes, pero también se dan el caso de la sociedad mercantil que toma la determinación de actuar sin recurrir a terceros

En este caso suele ser el propio Director General de la compañía el encargado de dar el impulso necesario a la gestión comercial de la empresa, aunque también se puede recurrir al Director Comercial o a cualquier empleado que cuente con los conocimientos suficientes para hacer frente a la comercialización y a la atención de los clientes que se vayan captando.

La decisión estratégica vinculada a la creación y estructuración del departamento de comercio exterior debe tomar como referencia una serie de factores de vital importancia para determinar tanto el tamaño de éste, así como el número de personas asignadas a su actividad y las tareas a desarrollar en el ámbito de la actividad exportadora de la empresa.


Fctores que inciden en el tamaño del departamento de comercio exterior

a. Cantidad y diversidad de operaciones: De este factor puede derivar que el departamento se dedique de forma exclusiva a la gestión documental de las operaciones o realice funciones mucho más amplias, tales como la elaboración de estudios de mercado o la asistencia a ferias y demás eventos comerciales .

b. Cantidad de mercados en los que opera: El espectro de mercados actuales y potenciales en los que se desenvuelve la empresa se constituye en un elemento esencial para determinar el tamaño del departamento de comercio exterior ya que, como es lógico pensar, cuanto mayor es el campo operativo son necesarios mayores medios técnicos y humanos para hacer frente a la actividad exportadora.

c. Monto de las exportaciones: Este factor se encuentra relacionado directamente con el anterior, y produce los mismos efectos. Lo más común es que la empresa exportadora vaya aumentando sus cifras de ventas en el exterior de forma progresiva, lo que le obligará a contar con los medios necesarios y a mejorarlos a medida que progrese en su posicionamiento internacional.


Una vez analizada la conveniencia de contar con un departamento de comercio exterior propio y superada la fase de estudio del tamaño que mejor se adapta a las necesidades reales de la empresa se debe de pasar a la fase de evaluación de los recursos propios (financieros, humanos, tecnológicos etc…) que van a ser destinados a las distintas funciones del área, además de determinar las relaciones que mantendrá éste con el resto de departamentos que conforman la empresa.

Funciones específicas del departamento de comercio exterior

El departamento de comercio exterior tiene como misión desarrollar todas las actividades vinculadas a la internacionalización de la empresa, pero previamente a su constitución se tendrán que delimitar las acciones que debe gestionar cada subárea y establecer las normas para su correcto funcionamiento.

a. Área comercial: 1. Investigación de mercados 2. Prospección, captación y seguimiento de clientes 3. Análisis y desarrollo de productos para los mercados internacionales 4. Realización de ofertas internacionales 5. Organización de los equipos de ventas 6. Seguimiento de los pedidos 7. Servicio post-venta 8. Asistencia a ferias y eventos internacionales 9. Búsqueda de agentes y distribuidores 10. Control de las actividades 11. Ejecución de acciones de promoción y publicidad

b. Área financiera: 1. Determinación de las condiciones de venta 2. Selección de la divisa de cobro/pago 3. Cobertura del riesgo de cambio 4. Determinación de los instrumentos de cobro/pago 5. Información de riesgo cliente y credit-escoring de los bancos 6. Seguro de crédito a la exportación 7. Financiación operativa de las transacciones internacionales 8. Negociaciones con las entidades financieras 9. Búsqueda de ayudas a la internacionalización 10. Presentación de estados financieros

c. Área administrativa: 1. Desarrollo de la documentación comercial 2. Obtención de documentos en organismos oficiales y Cámaras de Comercio 3. Facturación 4. Gestión administrativa de las aduanas y liquidación de impuestos.

d. Área logística: 1. Gestión del transporte 2. Habilitaciones y revisiones obligatorias de los embarques ante los organismos de control 3. Actualización de tarifas 4. Cálculo de costes y presupuestos 5.Coordinación integral de los envíos (envase, embalaje, almacenaje de mercancías etc)

e. Área legal: 1.Negociación y firma de contratos 2. Asesoramiento sobre las figuras contractuales más adecuadas a la operativa de la empresa 3. Defensa de los intereses legítimos de la sociedad mercantil ante terceros

La Dirección de Exportación y la Dirección Internacional de la empresa

El departamento de comercio exterior en sentido estricto supone la integración de todas las áreas operativas vinculadas a la internacionalización de la empresa en una sola unidad de gestión, que además desarrolla la coordinación con el resto de departamentos, especialmente los vinculados a las áreas de producción y finanzas.

Es evidente que cuando el empresario exportador crea una estructura profesional para gestionar las ventas en el exterior ya cuenta con cierta experiencia internacional y su facturación depende en un porcentaje más o menos considerable de las transacciones realizadas en mercados transnacionales.

Pero con el tiempo la estructura operativa se hace más compleja, por que la actividad comercial va en aumento. Llegado ese momento se debe crear una dirección funcional de comercio exterior, con el mismo rango que el resto de direcciones existentes en la empresa, con la finalidad de dar respuesta a las nuevas necesidades exportadoras.

La dirección de comercio exterior cuenta con cierto grado de independencia y autonomía, además de objetivos y presupuesto propio. Esta circunstancia implica la reducción de gastos relacionados con la subcontratación de determinados servicios, tales como la realización de los estudios de mercado.

En esta fase las funciones a desarrollar por las personas vinculadas al área quedan claramente delimitadas, sirva como ejemplo la gestión comercial que se asigna a un jefe de zona o jefe de producto, encargado de todos los aspectos relacionados con la materia. Estos pueden ir desde la selección de terceros intermediarios que realizan negocios en nombre de la empresa, hasta la más característica de mantener las relaciones comerciales con los clientes.

Si la empresa continúa su proceso de expansión exterior, implantándose en otros mercados mediante la creación de filiales, es necesario que defina y cree una nueva estructura operativa ajustada a la realidad comercial en la que se desenvuelve, asignando las correspondientes responsabilidades entre la sociedad matriz y las filiales.

Organización del departamento de comercio exterior

Hasta el momento se ha analizado las cuestiones relativas a la estructura operativa del Departamento de Comercio Exterior de la empresa, pero el empresario exportador también está obligado a definir la organización interna en lo que afecta a los puestos que van a ocupar los trabajadores, la jerarquía departamental, las responsabilidades a asumir por cada uno de ellos y relación existente entre todos los componentes del organigrama de recursos humanos.

Para ello debe de seguir una serie de criterios que toman como referencia tanto el tipo de actividad comercial desarrollada por la empresa como el porcentaje de ventas internacionales respecto a las ventas domésticas, las formas seleccionadas para penetrar o implantarse en los mercados exteriores, el número de mercados al que acude o los productos que fabrica o adquiere para su venta.

De esta forma podrá estructurar los recursos humanos a través de una organización de tipo geográfico, modalidad de organización que se constituye en una característica común a las empresas que venden o se implantan en un número considerable de mercados, y que exigen una especialización por áreas.

Igualmente la empresa exportadora puede tomar como referencia los productos que fabrica o adquiere para su venta en el exterior, en cuyo caso la organización del Departamento girará en torno a la figura del Jefe de Producto. Esta elección tendrá sentido cuando la sociedad mercantil cuente con un amplia gama de mercancías para su posicionamiento en los mercados internacionales y requiera de técnicos especialistas para realizar las gestiones propias de la organización exportadora.

Si la empresa cuenta con una importante gama de productos y además está actuando en varios mercados deberá seleccionar una fórmula mixta de estructuración departamental, en la que prima el criterio del canal de distribución sobre el resto de elementos que pueden incidir en la elección de la organización del área exportadora

Este modelo de organización es idóneo para la gestión personalizada de los clientes ya que a través de su estructura se pueden prestar los servicios pre y post venta de forma específica y adaptada a las necesidades de cada comprador

Por último las grandes empresas multinacionales responden a un tipo de estructura compleja compuesta por filiales, sucursales y centros de producción situados en distintos mercados. Esta circunstancia les obliga a desarrollar una organización exportadora caracterizada por una amplia gama de productos, clientes y mercados, que se resuelve combinando divisiones geográficas con áreas funcionales de empresa y con tipos de clientes.

Conclusión

La empresa que actúa en los mercados internacionales debe adaptar la creación y estructura interna del departamento de comercio exterior al entorno en el que se desenvuelve, a los productos o servicios que presta,al volumen de ventas generado y al número de países en los que realiza su actividad. A medida que estos factores aumenten será necesario crear nuevas áreas funcionales y contar con una mayor especialización de los recursos humanos vinculados al mismo.

Fuente: Gregorio Cristóbal Carle

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