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martes, 28 de junio de 2011

Estrategia corporativa de las organizaciones globales: La sostenibilidad como inversión y creación de valor


"El objetivo de la inversión en sostenibilidad no sólo es evitar riesgos, sino aprovechar oportunidades y crear valor en las organizaciones"

Sostenibilidad empresarial: Una inversión estratégica de presente y futuro

La creación de valor, a largo plazo, para los accionistas depende de la habilidad del líder de responder a las intensas demandas de la sociedad.

En la actualidad son muchos los inversores que consideran la sostenibilidad y de la RSC en sus evaluaciones sobre el valor, a largo plazo, de las compañías.

La inversión sostenible reconoce que los factores sociales, económicos, medioambientales y éticos afectan a la estrategia de los negocios; la atracción y retención de empleados, la gestión de los riesgos, la creación de oportunidades para la acción contra el cambio climático, la cultura, los estándares de gobierno corporativo, las estrategias de atracción y compromiso de los accionistas, la filantropía, la reputación o la de imagen de marca, son solo algunos ejemplos.

La inversión en sostenibilidad comenzó con estrategias de filtración negativa (negative screening) donde los inversores excluían sectores enteros, basándose en una serie de criterios éticos. En evoluciones posteriores se recompensaban a empresas, con buenos rendimientos, basándose en criterios de responsabilidad social.

Desafortunadamente, estos criterios a veces obligan a compromisos inaceptables entre aspectos sociales y retornos en la inversión.

La siguiente ola fue la selección basada en el concepto del “mejor de su clase” o selección positiva, donde los Index de sostenibilidad elegían la mejor performance basándose en criterios como medio ambiente, gobierno corporativo y temas sociales.

Desgraciadamente, esta forma de selección obvia que los aspectos de sostenibilidad son parte integral de la estrategia corporativa. No creemos que sea aceptable obligar a elegir entre invertir de acuerdo con nuestros valores o, de acuerdo con formas que nos ayuden a conseguir el mejor ROI. Nuestro objetivo consiste en centrarnos en los mejores retornos posibles para nuestros clientes pero que a la vez integren sostenibilidad.

La investigación en sostenibilidad requiere pensar a largo plazo, considerando las consecuencias primarias y secundarias (posteriores) de un tema. Es una forma de “visión de sistema”. Eso significa que si piensas en el cambio climático has de, en primer lugar, comprender de los impactos de la física, de conducta y regulatorios en los negocios. También se ha de comprender lo que un clima cambiante representa para: la migración de enfermedades, la salud pública para los pobres en países en vías de desarrollo, para la escasez de agua o las tendencias demográficas y de urbanización.

Son dos los principios que nos mueven:

a. El primero es elegir una estrategia a largo plazo, para invertir: el cortoplacismo afecta negativamente a las economías, a la creación de valor, a los mercados de capitales y a las estrategias de inversión. En el cash flow a largo plazo radica el 70% del valor de un negocio. Si se invierte con un horizonte a corto plazo, se pierde la creación de valor de un negocio.


b. El segundo principio se basa en que el contexto de los negocios está cambiando: Estamos forzando los límites de nuestros sistemas ecológicos y las expectativas sobre las empresas se están ampliando.

Las empresas multinacionales suelen estar mejor posicionadas que los gobiernos para poder hacer frente a los complicados retos globales, como el cambio climático, el sida, la escasez de agua o la pobreza. Hemos llegado a un punto donde la sociedad civil pide respuestas a las empresas.

De hecho, los objetivos para las empresas han cambiado. Las expectativas son mayores y las consecuencias más serias; las implicaciones van más allá de proteger la reputación o gestionar los costes. Vemos este entorno cambiante como una oportunidad para que las compañías establezcan posicionamientos competitivos, creciendo en beneficios y mejorando la rentabilidad. El objetivo de la inversión en sostenibilidad no sólo es evitar riesgos, sino aprovechar oportunidades.

Los gestores de fondos reconocen que tienen incertidumbres a largo plazo, y que su obligación es compensarlas con activos. La adopción de los principios de inversión responsable de la ONU, por parte de inversores y gestores, representa 8 trillones de dólares y es un claro ejemplo de cómo la comunidad de inversores institucionales se compromete a largo plazo, reconociendo que factores como los medio ambientales, de gobierno corporativo o sociales estimulan la creación de valor.

Estamos contentos con este despertar. Cuando fundamos nuestra compañía, no pensábamos de que existía tanta aceptación en la inversión con sostenibilidad. Las personas se dan cuenta que la sostenibilidad incide sobre la mejora de beneficios y de la posición competitiva. Los propietarios de activos buscan invertir en compañías así.

Hoy, posicionar a una empresa para que supere estos cambios contextuales y se beneficie de ellos significa realizar grandes inversiones para cambiar la infraestructura, las fuentes de energía o la estructura de sus plantas, a fin de adaptarse a las nuevas realidades. Esas compañías no efectuarán esas inversiones si sus líderes se encuentran aprisionados en los ciclos trimestrales.

Cada vez son más los ejecutivos que entienden las interconexiones de las tendencias. Recientemente, en una conferencia sobre el comercio del carbón, se pregunto a los asistentes sobre quienes habían internalizado su “carbón budget” (cuota de carbono), comenzando a reducir sus emisiones internas. Hace un año el porcentaje era sólo del 15%. Hoy es del 65%. Estamos en el punto de inflexión.

Cuando hace poco visité Wal Mart acababan de lanzar el “compromiso verde” para su cadena de suministro. Muchos ejecutivos, que tenían dudas sobre la reputación y la protección de la imagen de marca ahora ven nuevas oportunidades y nuevos mercados.

Son estos ejecutivos con visión quienes entienden la estrategia a largo plazo y los “drivers” de su negocio, tanto financieros como no financieros. Saben que los factores de sostenibilidad promueven la estrategia. Siempre han sido conscientes de la importancia de la cultura, los empleados y la ética, pero ahora son más amplios los factores que afectan su forma de operar. En los próximos 25 años tendrán que poner en valor estas nuevas oportunidades, dentro de un entorno cambiante.

La compañía Danesa Novo Nordisk fue a China con una genuina preocupación por el impacto de la epidemia de diabetes, generada por la transición al estilo occidental de alimentación y estilo de vida. Tienen el 60% del mercado Chino de insulina, y están haciendo todo lo que pueden para prevenir y curar la enfermedad. Si lo consiguen, sus ventas no crecerán con la misma intensidad, pero consideran que es mejor ir a la raíz del problema.

Hay retos para la sostenibilidad en todas las áreas e industrias:

1. En las áreas de “fast-food” y producción alimentaria hay un fuerte movimiento hacia la vida sana, comida sana, alimentos orgánicos y la agricultura sostenible.

2. Las compañías de tabaco se enfrentan a aspectos de sostenibilidad independientes del impacto en salud.

3. La agricultura sostenible es un tema de actualidad, así como los riesgos de litigios.

4. En el sector financiero el tema candente es cómo gestionar el capital humano.

5. En el sector energético, es el cambio climático.

6. En el sector salud vemos el resurgimiento de la ética en el marketing (entre compañías y doctores).

7. En el mundo del lujo vemos como temas relacionados con el excesivo materialismo, la autenticidad y el consumo, comienzan a plantearse.

Sugerimos que se enfrenten a tres aspectos que, a largo plazo, afectan a la rentabilidad. Piensen más allá de la gestión de los riegos de la sostenibilidad. Pasen a crear oportunidades de creación de riqueza.

Johson Controls Inc. se está centrando en eficiencia energética. Casi un 50% de su negocio son baterías para coches híbridos y sistemas de edificios, siendo el resto interiores y controles de automóviles.

Ven que sus productos ayudan a reducir la huella de carbono de sus clientes. Esta estrategia estimula el beneficio. La compañía Eco de General Motors es otro ejemplo. Las acciones de GE se centran en el valor y crecimiento. Jeffrey Inmelt, CEO, apuesta su reputación a que los aspectos relacionados con el medio ambiente harán crecer más a GE. Estos líderes ven a la sostenibilidad como oportunidades de crecimiento o nuevos nichos para productos y servicios.

Los consejos de administración, como guías de los intereses de los accionistas, deberían centrarse más en la sostenibilidad a largo plazo que en el “ruido” del mercado. Asesoramos a consejos de administración en la compensación y salarios de los máximos ejecutivos, poniendo en evidencia los efectos perversos de las remuneraciones basadas en el corto plazo.

Usamos la respuesta de una compañía, frente al cambio climático, como una lupa con la cual poder observar la calidad de su equipo directivo. Las prácticas de “Lobby” de una compañía son también acciones muy reveladoras.

Las compañías de fabricación de automóviles les dicen a sus clientes que son verdes, pero es importante ver si están ejerciendo influencias contra la reducción de emisiones. Tus empleados, colegas, clientes, inversores y mercados valoran cada vez más el nivel de compromiso con estos temas.


Fuente: Al Gore y David Blood/Executive Excellence

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