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viernes, 30 de septiembre de 2011

Marketing estratégico: Construyendo confianza para fidelizar clientes


"Sólo cuando los clientes están comprometidos (engaged) con una organización, se sentirán emocionalmente conectados y apasionados con sus productos y servicios."

La fidelización del cliente: Cuestión de confianza

En los últimos tiempos, venimos manejando conceptos como engagement, customer link y otros similares, para referirnos a un “cierto estado de gracia” que hace que los clientes permanezcan fieles a una particular empresa.

Así, será necesario que la empresa se esfuerce para lograr generar una vinculación emocional, y de esta manera conseguir repetidas y continuas interacciones. Es fundamental lograr que el cliente se sienta confiado primero, satisfecho después, leal posteriormente, y decida influir, si puede, en amigos y familiares a favor de una marca determinada.


Sólo cuando los clientes están comprometidos (engaged) con una organización, se sentirán emocionalmente conectados, apasionados con sus productos y servicios, así como alineados con los propósitos y directrices de la organización, y será más difícil que sean captados por la competencia.

Pero la confianza es un estado de ánimo subjetivo. Es una apuesta por el comportamiento del otro, la ausencia de miedos, incertidumbres y/o dudas sobre lo que voy a recibir, o lo que recibiría en caso de necesidad.

El comportamiento de la empresa que se orienta hacia la fidelidad por la confianza, ha de trabarse en torno a:

1. Hacer ver a la clientela que su comportamiento es, siempre, predecible.

2. Mostrarse seguro y sin dudas.

3. Mantener una interacción tranquila, calmada y meditada, no improvisada ni virulenta.



Factores constructores de la confianza

1 Mantener las promesas.

2 Servicio al cliente.

3 Consistencia en la alta calidad.

4 Gestionar eficazmente las quejas.

5 Entregar valor por el dinero del cliente.

6 Admisión honesta de los errores.

7 Seguridad de los productos.

8 Satisfacer las necesidades individuales.

9 Escuchar a los clientes.

10 Sistema de precios claro y transparente.


Algunas de las políticas que la empresa puede desplegar para lograr la Fidelización por Confianza son:

1.- Customización radical

La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quien, en pos de su confianza. Se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios, como manifestación de empatía y de reconocimiento personal y es, sin duda, un factor crítico en la creación de confianza.

Vemos cada día cómo la gestión de las empresas de Internet, desde Amazon a Spotify, o de cualquier entidad financiera online (y también físicamente) trata de enfatizar el trato personal y personalizado, usando el nombre propio y evidenciando adaptación a cada situación.

2.- Transparencia radical

No ocultar ningún tipo de información que a posteriori pueda ser relevante y que pueda llegar a daña/afectar la relación con el cliente. Es necesario que las empresas generen innovación en torno a los conceptos de seguridad, confianza, credibilidad, percepción de honestidad y/o sentimiento de protección, y todo ello se consigue a través de:

a.Información suficiente

b. Información simplificada, fácil de entender

c. Información honesta y preventiva, sin ánimo de vender

d. Explicar muy bien qué incluye y no incluye un servicio

e. Carta-contrato de compromiso de servicios

f. Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características de un contrato, información, historial, estadísticas del servicio, etc

g. De forma muy especial, el sistema de precios debe ser claro y transparente, sin letra pequeña. En gran medida, las empresas de servicios (y las teleco muy en particular) son percibidas como engañosas debido a su percepción de mentirosas y generadoras de mensajes publicitarios no creíbles, llenos de medias verdades.


3.- Escucha sistemática, exagerada y teatral, pero real, de los clientes

Las empresas deberían poner a disposición de sus clientes:

a. Canales de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
b.Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
c. Espacio web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.


Asimismo, deberían hacer consultas periódicas con clientes actuales de la compañía, a través de focus groups y encuestas, para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

4.- Asegurar los derechos básicos de los clientes

a. Derecho a la seguridad: Garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida.

b. Derecho a la información: Garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecer las condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección, debidamente informado y que convenga a sus deseos y necesidades.

c. Derecho a elegir: Garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competencia no pueda desarrollarse y deba ser sustituida por la regulación gubernamental, garantizar una calidad y un servicio satisfactorios a un precio justo.

d. Derecho a ser escuchado: Garantizar que el interés general de los consumidores será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas que les afecten; supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.

5.- Comunicación radicalmente proactiva y no vendedora:

La comunicación con el cliente no debe ser principalmente con carácter de venta. Esta tendencia se basa en que de cada tres comunicaciones que se realicen sólo una sea con carácter comercial o de venta. Los clientes rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación “vendedora”. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada, que genere vinculación por la vía emocional y que aporte información práctica y útil.

Demasiadas llamadas de venta son incompatibles con la Fidelidad vía la Confianza, como hacen en empresas de telecomunicaciones o algunas bancarias y aseguradoras. Sin embargo, el diálogo interactivo centrado en el aporte de valor y en la credibilidad, la confianza y el asesoramiento sincero, genera lazos indestructibles con los clientes.

6.- Dar importancia a “lo experiencial”

Se entiende por experiencia del cliente, todo tipo de interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.

El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse en ofrecer valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen y enriquezcan los factores funcionales de los productos y servicios. El cliente debe ser atendido, estimulado, creativamente provocado, eso sí, a un precio coherente, dado que la crisis económica ha traído consigo una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores económicos.

Facilidades, comodidades, placer y disfrute son los cuatro objetivos que la empresa debe perseguir en cada experiencia e interacción. Sólo así lograremos, en la continuidad de la gestión sobresaliente de la experiencia, una confianza duradera y orientada a la Fidelidad.

7.- Llevar a cabo acciones de co-marketing:

Entendemos el co-marketing como una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes.

Actualmente los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas. Por ello las compañías deben diseñar e implementar estrategias conjuntas en función del segmento de mercado al que se dirigen y de su estrategia corporativa.

Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un canal que no conocemos, para tener mayor número de impactos en el lugar del punto de venta, para conseguir mayor éxito con una determinada promoción, para regalar productos de otra empresa, usar los soportes de una determinada empresa, etc.

8.- Aplicar la microsegmentación geográfica

La microsegmentación geográfica o geomarketing es la integración de las aplicaciones geográficas a todos los aspectos del marketing, incluidas las ventas y distribución.

El geomarketing, también llamado marketing geográfico, es una disciplina dentro de análisis de marketing que utiliza la geolocalización (información geográfica) en el proceso de planificación y ejecución de actividades de marketing.

9.- Aplicar la microsegmentación demográfica

Hay nuevos segmentos que exigen un trato adaptado como pueden ser los discapacitados, el sector senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), el colectivo compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones, etc.

Se trata, por tanto, de tener en cuenta variables demográficas específicas como edad, sexo, educación, ingresos, ocupación, composición del hogar, etc. a la hora de diseñar estrategias de marketing muy concretas. Y es que cuanto más desarrollados y competitivos sean los mercados, la segmentación socioeconómica será menos efectiva.

10.- Liderar una causa social

El denominado “marketing con causa” actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios.

Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atrae a los consumidores e incrementa sus ventas. Para muchas empresas, marketing social es sinónimo de filantropía. Así, deciden asignar una cantidad determinada de su presupuesto para apoyar ONG’s o alguna asociación filantrópica.

Lo que se pretende a través del “marketing con causa” es que esa filantropía o acciones sociales tengan un mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se tiene que pensar estratégicamente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad, y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales para asegurar el cumplimiento de todos los objetivos establecidos.

Factores destructores de la confianza

a. No corregir los propios errores b. No proteger adecuadamente la privacidad c. No hacer lo que se dice d.Facturación con errores e. Demasiadas llamadas de venta f. Calidad inconsistente g. Ingredientes que pueden ser dañinos para la salud h.No informar sobre los cambios de precios o de los productos i. Externalizar el call center o algunas operaciones j. Precios poco claros.

Conclusión

En definitiva, y como vemos, se trata de ser excelentes, cumplir promesas y superar expectativas, dando consistencia a la relación generadora de confianza con los clientes en torno a la muy alta calidad y desde el principio supremo de dar siempre valor al cliente a cambio de su dinero.

Fuente: Juan Carlos Alcaide/ Executive Excellence

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