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martes, 23 de agosto de 2011

¿Cómo se selecciona al importador/ distribuidor en los mercados internacionales?: Breves apuntes


"La selección del intermediario más adecuado en el mercado de destino constituye uno de los factores estratégicos clave para el éxito de la empresa en su salida al exterior"

Introducción

La distribución se configura como una de las modalidades contractuales utilizada con más asiduidad por los operadores del comercio internacional.

Encuadrada dentro de la categoría de los contratos de colaboración-intermediación, carece de una regulación específica por parte de los ordenamientos jurídicos nacionales. En la práctica se encuentra legislado por las distintas jurisprudencias de los Estados, y cuenta con un contrato modelo desarrllado por la CCI. En el ámbito europeo tan solo Bélgica posee normativa específica reguladora de esta modalidad contractual (Ley de 13 de Abril de 1971)

Concepto de Distribución

Se entiende por distribución o concesión, un contrato de colaboración estable, de carácter determinado y, en principio indefinido, por el que un fabricante o suministrador (concedente), vende sus productos a una persona física o sociedad independiente (distribuidor), que los adquiere en firme con el objeto de revenderlos en una determinada área geográfica. Esta reventa puede realizarse en exclusiva o en concurrencia con otros distribuidores, y siempre asumiendo el distribuidor el riesgo y ventura de la operación.

¿Cómo se selecciona al importador/ distribuidor en mercados internacionales? Pasos a seguir

La selección de un importador o distribuidor en el extranjero constituye una decisión de extrema importancia estratégica, y es que no hay que olvidar que, en un país extranjero, la empresa será la que ejerza las tareas y funciones propias de la distribución.

¿Dónde puedo acudir a buscar información sobre importadores?

Las oficinas comerciales en el exterior, las cámaras de comercio y las agencias regionales de promoción, ofrecen gratuitamente listados de importadores y distribuidores de productos y sectores de la mayor parte de los países.

Otras fuentes adicionales, son webs de otros países dedicadas a la ayuda a la exportación de las empresas de su país, que publican sus propios listados de importadores, que complementarios a los que ofrecen las instituciones nacionales.

Algunos de ellos son: Missions Économiques (Francia); ICE (Italia); FAS USDA (EEUU); Prochile (Chile); Argentina Trade Net (Argentina).

También cabe la posibilidad de contactar con consultores especializados que proporcionan, previo pago, un servicio de apoyo a la selección de los importadores/distribuidores más idóneos.

¿Cómo discriminar dentro de la información que obtengo?

Una vez obtenidos los listados de importadores, se debe realizar un primer filtrado. Para ello, se debe tener claro el tipo de importador que se desea contactar, atendiendo a parámetros como:

1. Antigüedad y experiencia.
2. Tamaño de la empresa y cultura empresarial.
3. Actividad comercial.
4. Gama de productos.
5. Experiencia con productos del exportador
6. Capacidad de compra y financiación.
7. Nivel de servicios (preventa y postventa).
8. Disponibilidad a proporcionar información.

La criba de la información es una tarea ardua y costosa, que requiere dedicación, pero que es muy importante para conocer mejor a los contactos a los que vamos a presentar nuestro interés. Hoy en día, un alto porcentaje de importadores y distribuidores cuentan con su propia página web, lo que facilita en gran medida esta tarea.

¿Cómo realizar los primeros contactos?

Una vez pre-seleccionados los importadores que más se ajustan a nuestras preferencias y que ofrecen las perspectivas más favorables, hay que realizar una primera toma de contacto en la que se exprese el interés de la empresa por mantener una entrevista, o al menos de llegar a conocer si existe interés recíproco por su parte en establecer un contacto.

El modo por el que se suele realizar es mediante e-mail o telefono, enviándo posteriormente una carta por escrito, en la que se expone el interés por contactar con un importador en el mercado, además de adjuntar un perfil de importador deseado, sin ser necesario ser excesivamente precisos.

En función del grado de competencia y diferenciación del mercado, lo normal es incluir un catálogo de productos de la empresa o una pequeña descripción de los mismos.

Una vez recibida la confirmación de interés de aquellos importadores a los que les ha resultado interesante nuestra empresa, antes de concertar una entrevista, es conveniente realizar un segundo contacto con la finalidad de marcar mejor los intereses de ambas partes, contando con información adicional y más precisa acerca de precios, condiciones financieras, etc.

¿Cuál es el momento más apropiado para realizar la entrevista personal

Para establecer entrevistas con aquellos importadores que hayan sido de nuestro interés en un mismo país, puede resultar interesante aprovechar la participación de la empresa en una feria del sector que se organice en el país destino, o bien, la visita al país con motivo de una misión comercial para organizar una agenda en la que se pueda establecer entrevista con todos ellos. Si bien, es habitual que la empresa organice una agenda en un determinado mercado y acudir por sus propios medios a visitar cada uno de los contactos.

La entrevista no debe ser extremadamente larga, sino que tiene que ser técnicamente precisa, ya que es el momento cumbre en el caso de que los intereses de ambos sean complementarios.

1. Es aconsejable que en primer lugar, la empresa realice una presentación de sí misma, así como de los intereses de su búsqueda de importador en ese país; así mismo, el importador potencial debería hacer lo mismo, planteando sus cualidades y fortalezas para cubrir las necesidades en materia de distribución del exportador.

2. En segundo lugar, se deben comentar y establecer las funciones y los aspectos contractuales de cada una de las partes.

Tras la entrevista, y con la elección de posible importador definida, se debe realizar una comprobación de datos final, como su historial referencias profesionales y referencias bancarias, para estar definitivamente seguros del acierto en la selección definitiva.

¿Cómo concretar legalmente los intereses de ambas partes?

Tras la selección del candidato llega el momento de plasmar en un acuerdo escrito las condiciones de colaboración entre el fabricante-exportador y el distribuidor.

El contrato de distribución consiste en un acuerdo mediante el cual se pone a disposición de los clientes del distribuidor los bienes y servicios del fabricante, dentro de un período de tiempo y en un ámbito territorial contractualmente delimitado.

A diferencia del agente, quien, a cambio de una comisión, actúa en representación de la empresa exportadora en el país de destino sin tomar posesión de los productos, el distribuidor importa en firme los productos del exportador por su cuenta y riesgo: es decir, toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales, lo que prácticamente le convierte en un cliente para la empresa productora y el contrato en una forma especial de suministro

A la hora de redactar el acuerdo de distribución, habrá que tener en cuenta una serie de cláusulas que deberán establecerse de mutuo acuerdo para evitar posibles problemas que puedan surgir en el desarrollo del negocio, como puede ser la ley aplicable, la exclusividad, los objetivos mínimos de compra, el uso de marcas específicas o nombres comerciales, la gestión del marketing y asistencia a ferias, o la información a la que se deben las partes, entre otros.

¿Qué contenidos son los que deben figurar en el contrato?

Se Debe optar, de entrada, por un contrato estructurado en partes diferentes. El más común y conocido en el ámbito de la negociación europea y americana y, por tanto, el que suele ser más familiar distingue cuatro partes: encabezamiento, antecedentes, condiciones y cierre.

Aparte el epígrafe de titulación, que puede o no figurar, por ejemplo, contrato de distribución ("Sales Representative Agreement"), los datos del encabezamiento son sumamente importantes porque contienen el lugar, fecha e identificación de las partes contratantes. El lugar es relevante a efectos de determinar la ley aplicable en defecto de elección. Pero además, a veces, determina el punto de entrega de las mercancías y del pago del precio.

Asimismo, es necesario identificar tanto a las personas físicas mediante sus datos personales como a las personas jurídicas mediante sus datos registrales de constitución y poder de la persona física para representar a la empresa.

El contrato, debe contemplar, de forma expresa la designación o nombramiento por parte del fabricante del distribuidor, así como la aceptación del nombramiento por parte de éste según los términos y condiciones consignados en el acuerdo.

Es importante delimitar explícitamente las áreas geográficas de aplicación, así como la exclusividad o no del distribuidor en esa área específica, es decir si el distribuidor acepta no comercializar marcas de otros fabricantes (exclusividad) o no.

También es aconsejable hacer referencia a los objetivos de compra, incluso se sugiere reflejar que, con una determinada antelación al 1 de enero de cada ejercicio, el fabricante fijará los objetivos mínimos de compra que, para cada año y producto, deberá cumplir el distribuidor.

La duración del contrato deberá establecerse por un período de tiempo suficiente para que el distribuidor pueda amortizar el conjunto de sus inversiones. También podrá pactarse por tiempo indefinido, aconsejándose en este caso que se pueda resolver mediante preaviso por escrito, normalmente de tres meses a un año de antelación.

Si no fuera indefinido , podrá prorrogarse por tácita reconducción, por análogo plazo de tiempo al inicialmente pactado. Conviene tener especial cuidado, a este respecto, con la ley que se aplicará al contrato y las formas de resolver cualquier litigio surgido de la interpretación y/o ejecución del contenido contactual.

Actualmente se acude más frecuentemente al arbitraje comercial internacional porque si los tribunales tienen que aplicar el derecho extranjero, ha de serle previamente demostrado y probado como si fuera un hecho y esto conlleva a veces graves dificultades, mientras que los árbitros pueden ser elegidos del país donde el litigio se suscita. Además es más ráoido y menos costoso

Fuente: Gregorio Cristóbal

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