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miércoles, 4 de abril de 2012

Managment empresarial en entornos globales: El community manager como herramienta para la comunicación transparente


"¿Qué es eso del community manager? Sin restarle importancia al vocablo y a las responsabilidades que conlleva, es preciso ser conscientes de que el “gestor de comunidades” ya existía antes del ahora tan popular “community manager” en forma de moderador digital, web manager –es decir, gestor web–, responsable de comunicación externa o, más llanamente, responsable de comunicación."


Managment empresarial en entornos globales: El community manager como herramienta para la comunicación transparente


En un sentido estricto, podríamos decir que no es exactamente lo mismo, o sí. Como en cualquier profesión, su “forma” dependerá del lugar y organización para la que se trabaje, ya que habrá sitios que cuenten con una persona especializada y dedicada únicamente a la relación y gestión de comunidades digitales y otros, en el que la misma persona que se ocupa de la comunicación externa, el marketing, la sensibilización, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación interna, la captación de fondos e incluso la RSE, trabaje también la comunicación digital y las redes sociales y, por tanto, sea, aunque tal vez no lo sepa, un community manager.

Lo que está claro es que esta forma de comunicación se une al amplio abanico de herramientas que permiten más flexibilidad y un acercamiento a nuestros stakeholders para detectar sus necesidades, escucharles y preguntarles.

¿Cuándo aparece el community manager?

Aunque la figura del community manager no es nueva, su denominación como tal sí es más temprana. Cuando se empezaron a mover los foros digitales existía un rol, aún existe, conocido como moderador o dinamizador, responsable de mantener las conversaciones vivas, de animar y fomentar el debate, de gestionar contenidos e incluso, en algunas ocasiones, de “censurar” comentarios fuera de lugar, o expulsar a participantes del mismo foro, si no eran capaces de aceptar y respetar las “reglas del juego”.

El community manager de hoy es aquel administrador de foros de antaño que simplemente se ha abierto y adaptado a las nuevas, algunas no tan nuevas, herramientas conocidas como redes sociales o social media, para seguir interactuando con las comunidades virtuales, al igual que los profesores pasaron de la tradicional pizarra al e-learning, los arquitectos olvidaron las láminas y el carboncillo para trabajar en AutoCat o los médicos dejaron atrás las radiografías en papel para leerlas de forma digital en sus portátiles, smartphones o iPads...

Mucho más allá de la simple dinamización de foros, estos administradores de grupos y personas a través de Internet deben ejercer una labor responsable, en la que conviven la relación con distintos grupos de interés, la creación y el mantenimiento de la marca, la gestión de personas online y la difusión de información transparente y verificable, algo especialmente relevante si consideramos que en la redes sociales todo se mueve a gran velocidad, además de la capacidad de almacenamiento de Internet.

Bien gestionadas, estas características facilitan la buena comunicación que, a su vez, favorece la transparencia en las organizaciones comprometidas con la RSE, añadiendo valor a su compromiso.

Del mismo modo que una comunicación y una estrategia de RSE integradas y abiertas permiten lograr la confianza de nuestros públicos, la consistencia y transparencia en los mensajes y las conversaciones motivados por las organizaciones en la red ayudan a crear una buena reputación –también digital– que, si bien cuesta mucho construir, mal gestionada puede desaparecer o invertirse con facilidad.

Como decía el diario español El País en su artículo titulado: “Sí hay burbuja: se llama `Community Manager´”,, se trata del puesto de moda, al menos en España, aunque nadie sabe el porqué, e incluso muchos todavía ni siquiera lo que significa.

Por el momento, no existe una definición oficial y única del famoso término; de hecho, ni la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) tiene clara su definición, pero lo explica como la “persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes."

Una "persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. Según David Coghlan, profesor del Trinity Collage de Dublín, es “el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online, a través de las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una página en Facebook…). Es el rostro de la marca”.

Fadhila Brehimi, fundadora de la empresa FB-Associés, considera que el community manager “es el encargado de integrar las herramientas de la web dentro de la empresa, e impulsar la marca a través de las redes sociales e Internet”.

Al igual que no existe una única definición, aunque todas apuntan a las mismas líneas, tampoco existe un único perfil de community manager. Las funciones del mismo –tal y como apuntábamos al principio sobre su “forma” – dependerán en gran parte del tipo de empresa u organización en la que se ubique y de los objetivos y estrategias de esta.

Además, es fácil que estas cambien con la evolución de las propias comunidades. Según Manuel Rodríguez Seijas, community manager de Suite101.net, esta figura puede tener un perfil comunicador, con el objetivo principal de ofrecer a la comunidad información sobre la organización y su “marca”; un perfil receptor, consistente en analizar y recoger información sobre los integrantes de su comunidad, para poder realizar análisis a posteriori y segmentación de sus mensajes por públicos o subgrupos dentro de la misma comunidad; un perfil formador, que guiará a la comunidad en la herramienta digital para que aprenda el sistema y lo aproveche al máximo; ayudante, cuya misión será evitar incidencias y lograr que el usuario enfadado vuelva a ser fiel a la organización; dinamizador, que puede aparecer solo en comunidades estables y maduras que originan directamente los mensajes y únicamente necesitan cierta supervisión y motivación; o generador, aquel encargado de crear a la comunidad cuando esta aún no existe.

¿Qué hay que tener para ser un buen community manager?

Independientemente de que se tenga un perfil u otro, varios al mismo tiempo o una mezcla de todos, lo que sí comparten –o deberían compartir– todos los community managers son unas determinadas características que promuevan la relación transparente con los distintos grupos de interés.

Así, el community manager deberá tener una gran capacidad de comunicación, pues ha de conversar con distintos públicos y adaptar el mensaje a las distintas herramientas y sus especificidades; un buen nivel de inglés, ya que muchos de los artículos e información sobre redes sociales y sus avances o mejoras se publican en dicho idioma; un buen conocimiento de la organización para la que trabaja y de su cultura corporativa, ya que representa a la misma ante la comunidad; facilidad para las relaciones sociales y la gestión u organización de colectivos o grupos; empatía y capacidad de escucha, aunque se represente a la “marca” también hay que saber estar del lado de la comunidad y defenderla o apoyarla cuando sea preciso; capacidad de análisis, para detectar líderes de opinión, prosumidores –consumidores y productores de información–, usuarios más fieles…; ser y estar despierto, puesto que además de “vigilar” a su comunidad, debe conocer lo que hace el resto de organizaciones; detectar las tendencias y adelantarse a ellas y, por supuesto, tener un buen conocimiento y manejo de Internet y las redes sociales.

Conclusión

Un Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Esta profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.

Fuente: Beatriz Revilla Gutiérrez/ Executive Excellence

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