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miércoles, 30 de septiembre de 2015

Consistencia es credibilidad: El ser o no ser de la responsabilidad social corporativa en las organizaciones

"La responsabilidad social corporativa y la estrategia de la empresa solo pueden existir como piezas de un mismo conjunto. Si las políticas internas no son coherentes con la misión social de la organización, su reputación estará en peligro".

Consistencia es credibilidad: El ser o no ser de la responsabilidad social corporativa en las organizaciones.

Las organizaciones funcionan bajo un sistema concreto de dirección de personas que incluye las políticas de retribución, el diseño de carrera y de puestos de trabajo, y la comunicación; así como una estrategia basada en un entorno económico, cultural, social, político y laboral específicos. Y todo ello debe operar de forma armónica y consistente, como un mecanismo bien engrasado.

El profesor del IESE José Ramón Pin presenta lo que él llama un "mapa de consistencia de la empresa", que consiste en integrar las políticas de responsabilidad social a lo largo y ancho de toda la organización, y no aplicarlas solo en las acciones de puertas afuera.

La importancia de predicar con el ejemplo.

Si las políticas de responsabilidad social son inconsistentes con las prácticas internas de la empresa, los grupos de interés las percibirán con cinismo. El ejemplo más evidente es el de mantener salarios muy bajos y luego querer presumir de la ayuda a los colectivos necesitados.

Por eso, el consejo de administración debería preguntarse si los salarios más bajos de la compañía son adecuados a las necesidades de las personas y si el abanico salarial (la diferencia entre los que más cobran y los que menos) es razonable.

Aunque las implicaciones que pueden tener las respuestas no son fáciles de gestionar, obviar estas cuestiones es rehuir el análisis profundo de la RSC.

Otra pieza en el engranaje de la estrategia que debe engrasarse con la responsabilidad social corporativa es el diseño de los puestos de trabajo. Además de cumplir con las normas de seguridad e higiene en todos ellos, los directivos deberán tener en cuenta si están favoreciendo, o no, virtudes como el compañerismo. Hablar de fraternidad con terceras partes cuando se fomenta el individualismo en el trabajo tampoco es consistente.


Labores dignas de mención... o no.

Por el contrario, hay políticas de RSC que pueden potenciar la consistencia de la organización. Un ejemplo es el llamado "voluntariado empresarial". Dedicar tiempo del horario laboral y medios que faciliten las acciones sociales a los miembros de la empresa puede mejorar el clima laboral, potenciar las relaciones interpersonales y reforzar la estrategia de la empresa gracias a la adquisición de competencias y virtudes por parte de los empleados.

A la hora de implementar los planes de responsabilidad social corporativa en la empresa, sin embargo, los consejos deben ser prudentes. El voluntariado empresarial, por ejemplo, puede ser útil a la hora de diseñar la carrera de los directivos, ya que puede desarrollar una serie de virtudes necesarias para el liderazgo.

El voluntariado corporativo supera con éxito la crisis.

Una cuarta parte de las empresas que realizan programas de voluntariado corporativo los han puesto en marcha en los últimos tres años y el incremento en el porcentaje de empresas con programas de este tipo ha sido de un 12% entre 2011 y 2013.

Así lo pone de manifiesto la última edición del informe "Voluntariado corporativo en España", realizado por el profesor emérito Sandalio Gómez y la investigadora Pilar García Lombardía, ambos del IESE.

A partir de las respuestas a los cuestionarios enviados a 2.500 empresas, el estudio analiza la situación del voluntariado corporativo en España desde los ángulos más relevantes: los objetivos que se pretenden alcanzar, el proceso de implantación en las empresas y la evaluación de los resultados obtenidos.

Los motores del voluntariado corporativo.

El estudio demuestra que la razón más importante por la que las empresas ponen en marcha estas acciones es el beneficio social que producen.

Un aspecto que se puede destacar, además, es el impacto del voluntariado en la mejora de la motivación de los empleados y en la imagen interna y externa de las compañías.

La celebración en 2011 del Año Europeo del Voluntariado, que supuso la puesta en marcha de estrategias de sensibilización, también ha podido ayudar al crecimiento que se ha experimentado durante los últimos años.

Retrato robot de los programas.

A la hora de poner en marcha iniciativas de este tipo, es recomendable definir en primer lugar y con claridad los objetivos para después diseñar un plan, escoger una estructura y establecer un presupuesto.

En el caso de las empresas españolas, el retrato robot de los proyectos de voluntariado corporativo presenta acciones que se suelen desarrollar en grupo, en el ámbito local de actividad de la empresa más que en el internacional, dirigidos a cubrir necesidades sociales y, en algunos casos, medioambientales.

La mayoría de proyectos de voluntariado corporativo no requieren una gran dedicación de tiempo por parte de los empleados: en el 71% de los casos los empleados dedican menos de siete horas anuales.

Los principales colectivos de beneficiarios son la infancia y juventud y las personas con discapacidad. Las iniciativas suelen proceder de los responsables de voluntariado de las empresas o los empleados, en coordinación con las ONG en la mayoría de los casos.

Lo más habitual es que los programas dependan del área de Responsabilidad Social Corporativa o del departamento de Recursos Humanos, y el presupuesto adjudicado suele ser de menos de 30.000 euros.

Tomando como referencia las respuestas de las empresas, se comprueba que solo una de cada diez utiliza algún tipo de métrica para medir el ROI del voluntariado corporativo: el retorno de la inversión se busca en parte en su dimensión económica, pero sobre todo en el cumplimiento de los objetivos sociales externos y de los objetivos internos de cohesión.

Retos de futuro.

Las cuestiones que más preocupan a los responsables de voluntariado en las empresas son la limitación de los recursos económicos, la falta de implicación por parte de los empleados y los horarios en los que se realizan las acciones.

La implicación de los empleados puede mejorarse mediante la oferta de iniciativas novedosas y eficaces, alineadas con los valores y la cultura de la empresa y capaces de activar la motivación de los empleados.

Los grandes retos que tiene planteado el voluntariado corporativo se centran en conseguir una mayor claridad en los objetivos y mejorar la gestión de las actividades necesarias para el éxito de los programas y la medición de los resultados obtenidos.

El informe hace evidente que a medida que las necesidades de tipo social han ido aumentando en los últimos años, las empresas han sido conscientes de su responsabilidad social y han impulsado con mayor interés las actividades de voluntariado corporativo como un medio para satisfacerlas.

Sin embargo, en el mismo momento que tiene recompensas extrínsecas, la naturaleza del voluntariado se deforma. Por tanto, no siempre será recomendable hacer públicas estas labores.

Responsables pero realistas.

La RSC, en definitiva, no puede ser un "añadido". Debe ser un tema bien sopesado por los órganos de gobierno de la empresa, pero sin caer en la ingenuidad: hacer cambios en cualquiera de los elementos de la empresa puede desestabilizar su consistencia.

El buen gobierno consistirá en corregir cada uno de los componentes del esquema para adaptarlo a las políticas de responsabilidad social corporativa sin alterar el conjunto e ir revisando de vez en cuando este tipo de políticas para mantenerlas actualizadas.

Conclusión.

Hacer el bien y ganar dinero no es incompatible. La RSC puede servir para impulsar la estrategia de la empresa y reforzar los lazos con los clientes. Además, una buena reputación será un mecanismo de defensa frente a los poderes públicos cuando sea necesario.

Cuando la responsabilidad social corporativa responde a lo que los diferentes grupos de interés de la empresa necesitan y es consistente en toda la organización, resulta creíble, y la credibilidad proporciona reputación, que se convierte en una fuente de ventaja competitiva. Pero, para que esto se cumpla, la RSC debe ser consistente con las políticas, la estrategia, el entorno y el ADN de la compañía.

Fuente: José Ramón Pin Arboledas, Pilar García Lombardía y Sandalio Gómez López-Egea/ IESE Insight

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