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sábado, 31 de agosto de 2013

Marketing estratégico, empresa y mercados globales: Cómo gestionar la introducción, el lanzamiento y despegue de nuevos productos



"¿Es indiferente iniciar el lanzamiento de un producto en Estados Unidos que en Suiza? ¿Cómo afecta el mapa de ruta de la introducción de un producto a su adopción masiva en el resto de países?".

Marketing estratégico, empresa y mercados globales: Cómo gestionar la introducción, el lanzamiento y despegue de nuevos productos.

Los profesores de la Erasmus University Yvonne van Everdingen y Dennis Folk, junto al profesor visitante del IESE Stefan Stremersch, proponen un modelo que explica cómo influye la introducción y despegue de productos extranjeros en un determinado país a la fase despegue en otras zonas.

Su objetivo es ayudar a los directivos a identificar países ideales para la introducción de nuevos productos; países que, además de pasar por una rápida fase de despegue, también puedan causar una gran influencia sobre otros países.

Los autores afirman que “el despegue es una fase crítica de la vida de un nuevo producto. Además, es una señal que permite observar la adopción masiva, y saber cuándo es posible que ésta se produzca puede ayudar a los directivos a decidir en qué momento dar un empujón al producto si es necesario”.

Los autores han desarrollado un modelo de riesgo en el que destacan tres factores:

1.Distancia entre países, ya sea económica, cultural o geográfica.

2.Niveles de susceptibilidad a las introducciones y despegues extranjeros.

3.Influencia en el extranjero o impacto causado por las fases de introducción y despegue en un determinado país sobre otros países.

Siguiendo este paradigma, los investigadores analizaron los influjos de la introducción y despegue de productos extranjeros en un determinado país, y aplicaron su modelo a ocho productos de alta tecnología repartidos por 55 países.

Variaciones según la zona.

En cuanto a la fase de despegue, existen notables diferencias entre países, incluso aunque estén en la misma zona. Las regiones más innovadores resultaron ser Europa Occidental y América del Norte, seguidas de Europa Central y del Este. Dentro de estas zonas, se encontraron grandes diferencias por lo que respecta a la fase de despegue: por ejemplo, la fase de despegue puede extenderse de 1,5 años en Suiza a 5,67 años en Bélgica.

También se observa que las dimensiones de un país, en cuanto a riqueza, población y exportación se refiere, hacen que éste tenga más o menos peso a la hora de ejercer influencias indirectas. Cuanto más grande sea un país, más riqueza económica tenga y más exporte, mayor será la influencia que ejerza. Por el contrario, cuanto más pobre sea un país, más turistas reciba y más densidad de población tenga, más susceptible será a los efectos de las influencias indirectas globales.

Además, el efecto internacional del influjo será mayor cuanto menor sea la distancia entre países, tanto geográfica como económica, pero no necesariamente en cuanto a cultura. Teniendo en cuenta estos criterios, Hong Kong y Estados Unidos se presentan como candidatos ideales para llevar a cabo el lanzamiento de un producto nuevo, ya que en ambos países la fase de despegue es rápida y, a la vez, su influencia en el extranjero es elevada.

En Europa, Alemania, Francia, el Reino Unido y Suiza son países a tener en cuenta a la hora de lanzar un nuevo producto.

El Reino Unido y Suiza pasan por rápidas fases de despegue, pero ejercen una influencia moderada sobre otros países. En cambio, Francia y Alemania pasan por fases de despegue más lentas, pero ejercen una mayor influencia sobre otros países. Por este motivo, sumado al elevado volumen de población de dichos países (a excepción de Suiza), estos países aparecen como buenos candidatos para el lanzamiento inicial de productos.

También se observa que aquellos países con fases de despegue relativamente largas y una influencia sobre el extranjero limitada, pero con una gran sensibilidad a lo que ocurre en el extranjero, son buenos candidatos para llevar a cabo un lanzamiento posterior del producto.

Algunos ejemplos de este tipo de países son Singapur, Vietnam, Indonesia, Pakistán y China. Sin embargo, cuando se consigue introducirse en dichos países, éstos ofrecen un mercado potencial enorme, a causa de la gran densidad de población, especialmente en los casos de India, Pakistán y China.

Conclusión.

Los datos del presente estudio son de gran valor para adoptar decisiones de entrada a un mercado, gestionar las expectativas ante el lanzamiento global de productos e identificar modelos de posibles influencias indirectas, sin embargo,los resultados deben interpretarse con precaución.

Fuente: Yvonne Van Everdingen; Dennis Fol y Stefan Stremersch/ IESE Insight

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