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miércoles, 17 de octubre de 2012

La importancia de la planificación en la empresa: Objetivos, estrategias y sistematización del "Plan de Ventas"


“Vender más, a más gente, con más frecuencia y a mayor margen”. (Sutton)

La importancia de la planificación en la empresa: Objetivos, estrategias y sistematización del "Plan de Ventas".

El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, en donde se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente ejercicio. Para ello, es normal que el punto de comparación sea la venta que se registró en el periodo anterior.

El pronóstico de ventas que queda registrado dentro del plan, es por ello considerado como la proyección a futuro más importante que tiene una empresa, del cual derivan los planes de los demás departamentos de la organización. (Kotler, 2006)

La importancia del plan de ventas consiste, por ende, en determinar con mayor certeza cuál será dicho pronóstico de ventas, lo cual resulta vital para cualquier empresa, a fin de que logre sus metas incrementales de volúmenes de venta y de ganancias (Chase, 2004), lo cual apoyará la elaboración de estrategias competitivas (Slater , 2001), logrando así un máximo retorno de inversión en las actividades de comercialización (Schinagl, 2005).

Lo simple de estas definiciones hace que el objetivo de ventas sea muy claro: “vender más, a más gente, con más frecuencia y a mayor margen”. (Sutton, 2003). No obstante, para lograr esto, se requiere de un método de ventas, es decir, de un proceso repetible y replicable que garantice resultados constantes y pronosticables. (Kotler). Es por ello que el método de venta corresponde sólo a una guía que orienta los esfuerzos desde la prospección hasta el cierre del negocio así como el seguimiento pos-venta.

No obstante, lo anterior resulta contrario a otros enfoques que consideran que el éxito de las ventas depende más de la interacción interpersonal con los compradores (Dwyer, 2000). Esta última visión hace que cuando se dé capacitación a los ejecutivos de venta, la misma se centre en adquirir conocimientos sobre los productos y/o servicios que la empresa ofrece al mercado (Borworth, 2004), o bien, se limite tan sólo a enfocarse en aspectos de interacción personal orientados para atender a prospectos o clientes a través de la interacción cara a cara o face to face (F2F). Esto es un error, pues hace que el entrenamiento se enfoque a aspectos tácticos y técnicas de ventas, pero descuida la visión estratégica del esfuerzo de ventas (Schinagl, N., 2010).

Desafortunadamente, la visión táctica hace que el personal de ventas ejecute la planeación del esfuerzo de ventas de manera empírica y no dentro de un esquema unificado y comprobado, dependiendo más de las mejores prácticas adquiridas o de la limitada experiencia que han acumulado dentro de la actividad de ventas, y con “una falta generalizada del entendimiento y medición de métricas de éxito de ventas”, lo cual evita identificar áreas de oportunidad, medir los avances para lograr la optimización de recursos disponibles, lo mismo que el potencial de ventas.


Recientes investigaciones, aunadas al TAS Index Global Sales Effectivenness Benchmark Study, concluyen que menos de la mitad de los equipos de venta de empresas globales llegan con éxito a sus metas de ventas. No obstante, los ejecutivos de venta que utilizan metodologías como lo es el método PEEV (Planeación Estratégica del Esfuerzo de Ventas), logran contrariamente que más de la mitad de las veces ejecuten mejor y con mejores resultados de aquellos que no las implementan.

El método PEEV al que nos referimos, consta de dos análisis principales: el análisis CPR (acrónimo que indica las tres fuentes de ingreso de una empresa: conversión, penetración y retención) y el análisis de cartera de clientes, de los cuales se derivan métricas específicas de cada cartera de clientes que guían dicho esfuerzo de retención, penetración y prospección del profesional de ventas para impactar las métricas de éxito de ventas, como lo es el % de cierre, facturación, churn rate (tasa de pérdida de clientes), entre otros.

El uso de este tipo de metodología impacta en promedio en los siguientes indicadores:

a. Certeza y cumplimiento del pronóstico de ventas: Incremento del 32%

b. Porcentaje de cierre promedio: Mejora del 27.5%

c. Facturación promedio: Aumento del 26.5%

d. ROMI (return on marketing investment): Mejora del 25%

e. Ciclo de cierre promedio: Disminución del 24.3%

f. Churn rate promedio: Reducción del 18.1%

Conclusión.

No hay que olvidar que un verdadero "Plan de Ventas" debe comenzar analizando lo qué se va a vender (diseño, materiales con los que esté fabricado, medidas, modelos, color, precio); siguiendo con una definición de las condiciones de venta; una revisión de las estrategias orientadas tanto a consumidores como a compradores,atendiendo al capítulo de posibles reducciones de precios.

En dicho estudio también hay que incluir los factores que se refieren a la identificación de clientes potenciales y los canales de distribución además de realizar una revisión de las conductas de compra y de las plazas en donde se pretende vender el producto.

Solo desde el análisis, la planificación sistemática y la estrategia se pueden alcanzar los objetivos empresariales en el área de ventas.

Fuente: cnnexpansion.com

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