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jueves, 13 de septiembre de 2012

La sociedad está cambiando: ¿A qué esperan las marcas?


"Lo que funcionaba ayer ya no funciona hoy y nuestras organizaciones se ven obligadas a desaprender lo aprendido, a despojarse de ideas que ya no funcionan, a abandonar prácticas consolidadas y a estar dispuestos a asumir riesgos. En cierta forma, caminamos entre penumbras, pero los gestores más avezados sabrán entender esta situación no solo como una gran oportunidad."

La sociedad está cambiando: ¿A qué esperan las marcas?

El mundo está cambiando. La sociedad está sometida a transformaciones cada vez más rápidas y globales que alteran la naturaleza de las personas también como consumidores y que, en última instancia, afectan a las estrategias de marca. Una nueva realidad cambiante en la que las empresas también tienen la responsabilidad de generar cambios, adaptarse a la nueva situación y reinventarse.

la crisis financiera ha sembrado intranquilidad y desconfianza entre los actores del mercado de capitales y ha cambiado la forma en que los clientes y el talento toman sus decisiones. Y esto puede significar una oportunidad de hacerse con una cuota de mercado superior, crear una nueva categoría, o generar una lealtad que trascenderá el periodo de crisis.

Sin embargo, las estrategias no son fáciles de diseñar, ni de implementar. Una actitud extendida entre los gestores , especialmente aquellos que han desarrollado su carrera entera en una organización, es creer que conocen el mercado y que lo conocen tan bien que no necesitan investigación para entender los procesos de decisión de sus principales grupos de interés. Aunque este es un pecado capital en tiempos de estabilidad, es más grave, si cabe, en en tiempos de crisis.

Es en este escenario parece evidente que larevolución está en manos de los inquietos, los curiosos, los buscadores, los locos, y las marcas tienen que ser también valientes y cambiar el mundo de las relaciones entre compañía y cliente.

¿Cómo? Andy Stalman propone las claves para evaluar qué se está haciendo bien y qué no ante el nuevo orden mundial:

1. Del logo a la marca: El logo refleja parte de la marca, y la marca es la que comunica la esencia de la empresa. La marca se convierte así en la promesa materializada.

2. Del producto a la experiencia: Los clientes no quieren comprar productos sino ser consumidores de experiencias. Las marcas no pueden olvidar que el producto puede olvidarse, pero la experiencia siempre se archivará en la memoria.

3. De la honestidad a la confianza: La honestidad es algo que el consumidor da por sentado, pero la confianza tiene que conquistarse.

4. Del monólogo al diálogo: Dialogar significa interactuar con el consumidor. Y este consumidor, hoy en día, quiere ser activo, participar, interactuar. Las marcas, ahora, tienen la oportunidad de unirse a la conversación, pero también de crearla.

5. De la calidad a lo inimitable: La calidad de los productos debería ser un estándar pero es lo inimitable lo que hace la diferencia. Cuando pase la crisis, aquellas marcas que han estado apostando sólo por descuentos o precios bajos lo tendrán más difícil para salir adelante en el nuevo entorno que aquellas capaces de preservar el valor de la marca.

6. Del individuo a la comunidad: El consumidor ya no es una persona individual, sino que ahora se comparte en comunidad, se crean valores y propósitos en los que se aglutinan intereses comunes.

7. Del seguir al ser seguido: El nuevo paradigma crea seguidores y las marcas tienen que ser capaces de ser líderes, no copiar. Pero no hay líderes sin seguidores. Es un ciclo inexorable, en el que todos se necesitan.

8. Del después al tiempo real: Ya no existe el después, el mañana o la semana que viene. Ahora todo es instantaneidad y las redes sociales y las nuevas tecnologías implican un esfuerzo extra en el que vale la pena invertir porque la recompensa es enorme: la fidelidad.

9. Del servicio a las relaciones: El servicio vende, pero las relaciones fidelizan.

10. De lo complejo a lo simple: La simplicidad acerca, pero la complejidad crea desconfianza.

Conclusión

Es muy difícil gestionar la experiencia de marca basándonos en las mismas estrategias del pasado. En la medida en que la conducta de nuestros clientes cambia, cambia la relevancia con cada punto de contacto que conforma la experiencia de marca.

Estamos ante una oportunidad única de crear una experiencia de marca diferenciadora y relevante para nuestros grupos de interés.

Para ello, es necesario afinar el conocimiento de nuestra marca, nuestros clientes y competidores. Y es necesario hacerlo de manera analítica, pormenorizada y rigurosa, fragmentando la experiencia en sus puntos de contacto, es decir, cada oportunidad de construir o destruir marca con cada uno de los públicos de interés de la empresa, y priorizándolos en función de las necesidades y preferencias. Una buena inteligencia de marca nos permitirá adaptarnos, priorizar y optimizar nuestra inversión.

Como recuerda Stalman, “esto es para los locos. Los rebeldes. Los que ven las cosas de otra manera”.

Fuente: www.marketingdirecto.com

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