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martes, 7 de julio de 2015

Estrategia, dirección empresarial y toma de decisiones: Cómo fijar objetivos para optimizar resultados

"Cuando se fijan teniendo en cuenta el rendimiento de todos los empleados en puestos comparables, se obtienen mejores resultados que si solo se considera el desempeño individual anterior".

Estrategia, dirección empresarial y toma de decisiones: Cómo fijar objetivos para optimizar resultados.

Si los mejores comerciales de una empresa superan los objetivos de ventas, ¿lo mejor es aumentárselos en el siguiente ejercicio? ¿Y si ese buen resultado no fue más que un golpe de suerte y, por lo tanto, fijar metas imposibles acaba por desanimarles? ¿Cómo deben fijar los objetivos los directivos para no desencadenar el "efecto trinquete"?.

El profesor del IESE Antonio Dávila, junto con Carmen Aranda y Javier Arellano, de la Universidad de Navarra, han analizado durante cinco años cómo se han fijado y han ido aumentando gradualmente los objetivos en una gran agencia de viajes con cientos de sucursales.

Su conclusión es que, cuando se fijan teniendo en cuenta el rendimiento de todos los empleados en puestos comparables, se obtienen mejores resultados que si solo se considera el desempeño individual anterior. Así se evita el "efecto trinquete", por el que se esfuerzan menos deliberadamente: Los empleados evitan superar ampliamente sus objetivos si saben que eso hará que aumenten en el futuro.

El "efecto trinquete" en acción.

Los objetivos de productividad suelen fijarse de manera rutinaria en función del rendimiento obtenido en el pasado por un determinado empleado o equipo. Sin embargo, en cuanto los afectados advierten que hay una pauta predecible, empiezan los problemas.

Así, en el largo plazo, evitan unos resultados muy superiores a los objetivos para rebajar las expectativas. O, lo que es lo mismo, se esfuerzan menos deliberadamente en un intento de limitar el aumento de los objetivos. Este fenómeno impide el rendimiento óptimo de la empresa.


Para un directivo es fundamental saber si los buenos resultados se deben a mejoras transitorias o permanentes. Se considera que los esfuerzos especiales de los individuos tienen un efecto limitado porque no es posible que aumenten de forma indefinida. Por tanto, no pueden ser la base de un incremento gradual y sostenido de los objetivos a largo plazo.

En cambio, cuando el aumento de la productividad emana de una mayor eficiencia (fruto de la introducción de nuevas tecnologías, por ejemplo), es más probable que sea sostenible.

Una comparativa entre sucursales.

Los autores estudiaron 376 sucursales de una gran agencia de viajes. Las oficinas, distribuidas en 18 áreas geográficas, vendían los mismos productos y tenían un tamaño, complejidad y prácticas de marketing y operaciones similares. Por tanto, fue posible comparar sus prácticas a la hora de fijar objetivos y sus resultados.

Confrontar el rendimiento con el de otras unidades similares permite a los directivos determinar si sus desviaciones positivas (o negativas) son transitorias o permanentes y calibrar adecuadamente el peso del desempeño previo en los nuevos objetivos.

En este sentido lo más adecuado parece ser elevar el listón de los objetivos cuando se aprecian unos buenos resultados generalizados, que serán consecuencia de una mejora permanente en la eficiencia. En este escenario, los empleados suelen advertir que, si se esfuerzan menos, quedará patente.

Los directivos más sagaces se fijan en las medias de rendimiento de la empresa para no excederse al fijar los objetivos si comprueban que la desviación positiva en la productividad se ha debido a esfuerzos individuales extraordinarios y, por lo tanto, insostenibles.

A mejor información, mejores objetivos.

Este sistema de fijación de objetivos puede incorporar datos de otras sucursales, divisiones e incluso competidores. Por ello, optimiza los objetivos que establecen los supervisores y, por ende, los resultados.

En términos generales, al disponer de más y mejor información, con datos que abarcan diversas coordenadas y no solo el desempeño anterior, las empresas pueden mitigar los efectos negativos asociados a los patrones de oscilación de objetivos, además de motivar mejor a los empleados y maximizar su esfuerzo en beneficio de todos.

Fuente: Antonio Dávila; Carmen Aranda y Javier Arellano/ IESE Insight.

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