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domingo, 11 de enero de 2015

Estrategias para vender más y mejor: El neuromarketing, o como entrar en la mente del consumidor

"Con el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas".

Estrategias para vender más y mejor: El neuromarketing, o como entrar en la mente del consumidor.

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.

Hoy en día en nuestra sociedad, la presencia masiva de publicidad es algo completamente normal. Las personas somos bombardeadas por publicidad de muchas formas y en muchos momentos siendo ésta cada vez más intrusiva y algunas veces poco sutil.

Probablemente tal cantidad de publicidad no realice su función y al final, el deseado objeto que se quería vender, se queda en la repisa que estaba. Como se suele decir lo poco agrada y lo mucho enfada. En este sentido, se busca comprender ¿qué es lo que agrada a las personas? Es aquí en donde entra el neuromarketing.

La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones. Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie.

Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan resultados de una manera instantánea mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el recuerdo.

El tipo de análisis realizado con estas técnicas busca más el refuerzo medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situación de compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.

Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las razones de por qué les gusta.

Con el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo.

El cerebro humano no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más complejo. Las personas no tienen un comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer que sí están condicionadas por las situaciones que viven.

De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos, aplicados a diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona. Estos estímulos serán estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias.

Como venimos viendo desde hace un tiempo la publicidad está tomando rumbo hacia una publicidad más experimental, contando historias que nos cautiven y llevándonos a terrenos más emocionales, terrenos más “irracionales” los cuales, como vimos antes tienen un peso mucho mayor en las decisiones de compra de las personas.

Tener una mayor conocimiento de los estímulos que afectan al ser humano y saber como le afectan es una apuesta que forma parte de los objetivos de muchas empresas. Ese conocimiento más exhaustivo, más profundo, terminara en producto hechos a medida, hablando en términos generales. En donde la segmentación será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos experimentar y los estímulos mucho más sutiles.

En este sentido en la publicidad se puede apuntar justo al objetivo, por tener un mayor conocimiento de que estrategia utilizar para poder llegar de una manera más eficaz y eficiente a la meta planteada.

Existen muchos mitos alrededor de esta aplicación de la neurociencia, muchos de ellos nacidos del desconocimiento de la materia, como por ejemplo asumir que el cerebro humano toma decisiones de un modo único, como causa-efecto de un estímulo.

Este argumento erróneo puede llevar a ver que solo unos pocos puedan estar en posesión de esos conocimientos. Y nada más lejos de la realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su historia lleva utilizando diferentes técnicas de investigación para saber cómo actuará de un modo más eficaz.

Un claro y mítico ejemplo del neuromarketing aplicado al consumidor s experimenta a la hora de realizar la compra en cualquier supermercado. Solamente hay que estar un poco atentos al contexto que nos rodea en el momento de la compra, desde la situación de los productos en los lineales, la música que se utiliza en las diferentes horas del día o el tan amado carrito que “siempre” hace el camino que nosotros le marcamos.

Esta realidad es una respuesta artificial, creada con un claro objetivo que pretende llevar a las personas por diferentes caminos. Dichos caminos que no son azarosos e irracionales sino que están marcados con mucha precisión y son fruto de la investigación de mercado de la que se puede extraer la información necesaria para crear los estímulos estímulos deseados para influir en la conducta. Estímulos de los que , que por otra parte, ninguno se libra.

Ciencia, técnica y neuromarketing.

Los avances de la técnica y la ciencia durante este siglo y el anterior son imparables, pero esto no quiere decir que se llegue a un consenso sobre lo que se puede o no se puede hacer, con las herramientas que tenemos a mano.

Es éste es un problema que sucede frecuentemente, y es que no hay un crecimiento parejo entra la ciencia y los usos que se hacen de ella, lo que nos puede llevar a absolutas aberraciones. Para ello se ha creado el código ético de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) el cual especifica cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del ámbito del marketing y la publicidad.

Gracias a los conocimiento del neuromarketing, la publicidad se centra más en los puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los sentidos. Ya hemos visto como en los grandes supermercados se estimulan los sentidos por medio de la música, pero no solo eso sino que también existe otro tipo de marketing experiencial que está siendo explotado de la misma manera que la música. Quién no ha entrado en una tienda con un olor característico que puede perfectamente asociarse con el producto que se vende.

La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estímulos a los que reaccionamos no debe apartarnos de la idea general en la que el neuromarketing se usa como un instrumento del marketing para que la estrategia creada nos lleve por el camino adecuado hasta conseguir el objetivo de venta.

Con esa gran cantidad de información la estrategia será muchísimo más adecuada y las acciones más afinadas, resultando más adecuadas a la realidad y al cumplimiento de los objetivos previstos.

Al final todo ello vale la pena si el futuro cliente está contento con el servicio o el producto y la persona misma se convierte en un embajador de marca.

Para llegar a conseguir este resultado, el proceso no se puede apoyar solamente en los datos que se recaban sino que tiene que existir una planificación general para que el consumidor final desarrolle la necesaria confianza en el producto o servicio, algo que es mucho más global, que abarca distinto puntos de contacto. Se trata de ayudar a proyectar una imagen de marca en mente acorde con los valores del producto.

La gran velocidad y los constantes cambios a los que estamos sometidos, obliga a las marcas a ser muy ágiles en sus correcciones. Si la marca se descuida y no se preocupa de los diferentes aspectos que valora el consumidor, o no considera los cambios en gustos y hábitos de consumo, probablemente acabará cayendo en el olvido, y aquel dejará de hacerle caso.

Conclusión.

El marketing es un intercambio de recursos realizados para satisfacer las necesidades de las personas. Existen diferentes herramientas y técnicas que nos permiten conocer cuáles son los estímulos que más influyen en el consumidor y es el neuromarketing el que se hace eco de la información y los conocimientos con el fin de estimular los sentidos de las personas. En esta línea una marca que consiga llamar la atención tendrá un mayor poder de atracción.

El neuromarketing está adquiriendo un mayor peso dentro de las estrategias de las diferentes empresas como método de acercarse al consumidor a través de sus emociones.

De lo que se trata es de identificar patrones generales que tengan un efecto sobre los estímulos de las personas, y que de esta manera se pueda extrapolar a una tendencia o gusto general, bajo la que una gran mayoría se identifica.

Fuente: Antón Laborda Vallespín

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