Follow by Email

martes, 28 de febrero de 2017

Comunicación empresarial y liderazgo responsable: Cómo afrontar una crisis de reputación antes, durante y después

"Considerar la crisis reputacional como un riesgo más de la actividad ordinaria y actuar en consecuencia es un deber de toda empresa: Preparándose lo mejor posible, planificando, anticipando decisiones y entrenándose para el día inesperado".

Comunicación empresarial y liderazgo responsable: Cómo afrontar una crisis de reputación antes, durante y después.

¿Confía en que una crisis de reputación nunca golpeará su puerta? ¿Considera que será capaz de nadar y guardar la ropa si llega el improbable temporal? Recapacite. Haría bien en considerar estas crisis un riesgo más de la actividad ordinaria y actuar en consecuencia: preparándose lo mejor posible, planificando, anticipando decisiones y entrenándose para el día inesperado.

La prudencia es la mejor virtud en la comunicación de crisis: Prevención, preparación y comunicación serena y decidida son las claves de un liderazgo responsable.

Principios inexcusables.

La comunicación de crisis, basada en el sentido común y orientada a minimizar riesgos, se define como una serie de principios de acción que articulan una visión ética de la persona, las organizaciones y la sociedad. Algunos son:

1. Atender a las percepciones: La gravedad de la crisis es directamente proporcional a su percepción pública, no a datos objetivos.

2. Escuchar a quien protesta: Es muy importante tratar de entender el enfado del público. La ira bloquea la comunicación y el interlocutor no escuchará su mensaje hasta que se haya expresado.

3. Sintonizar emocionalmente: Se debe saber interpretar el estado de ánimo del público y no tratar la comunicación como un mecanismo anónimo de difusión de ideas.

4. Razonar desde el punto de vista del interlocutor: La empresa debe hacer notar que su preocupación está dirigida a defender los intereses de las personas a las que sirve.

5. Distinguir opinión pública y Ley: Se puede tener derecho pero no razón, así que es recomendable contar tanto con asesores legales como de comunicación.

6. Decir siempre la verdad: La veracidad es indispensable para fomentar la credibilidad. Uno de los errores más graves en una crisis es mentir.

7. Responder de los propios actos: Hay que asumir responsabilidades, lo cual pasa por atajar el problema, reconocer el error y reparar los daños.

8. Trabajar con profesionalidad: Es necesario que el comunicador tenga mentalidad de servicio y, además de habilidades técnicas, debe saber formular el mensaje de forma clara, elocuente, amable e inequívoca.

Preparados, listos... ¡Crisis!.

La preparación en caso de crisis incluye tres elementos: Prever, prevenir y proveer. El primero significa conocer el contexto interno y externo de la organización para identificar los conflictos que podrían afectarla, con qué probabilidad y sus consecuencias. El segundo implica ser proactivos para evitar los conflictos más plausibles. El tercero exige contar con un plan de acción.

Si la crisis estalla, las empresas deben elaborar un plan de crisis: un cuadro de medidas de inmediata aplicación y de respuesta adecuada a cada situación. Pero, ¿cómo se plantea la comunicación en este caso?.

El primer paso es convocar al equipo de crisis para recopilar la información disponible, distribuir responsabilidades y decidir la postura institucional. La clave es pensar antes de actuar.

El equipo de crisis deberá definir bien el problema y a quién afecta para identificar si es la empresa la que debe tomar la iniciativa o no. Tras esto convendrá pensar cómo puede evolucionar la situación, decidir la postura institucional y distribuir las tareas dentro del equipo.

Posteriormente, será necesaria una recogida sistemática de información y resultará muy útil hacer un retrato de cada público. En base a estos datos se decidirá la respuesta institucional.

Para comunicar la respuesta se elegirá al portavoz, que debe ser capaz de transmitir el mensaje de la institución a los diversos públicos y, en particular, a los medios de comunicación. La elección dependerá del tipo de crisis (técnica o humana), de su relevancia, de su ámbito geográfico y de su duración.

Una vez se tiene el mensaje, el portavoz y las orientaciones para proceder, faltará elegir los canales. La norma básica es usar los mismos que en la comunicación ordinaria. Sin embargo, para responder a los públicos, se dará prioridad a los instrumentos interactivos: las redes sociales.

Además, cada institución requiere un plan integrado de todos los canales. Así, la página web será la columna vertebral de todas las comunicaciones, incluyendo la intranet para los empleados. Las ruedas de prensa y el correo electrónico serán el canal elegido para los periodistas.

Lo más importante, sin embargo, es que la empresa asuma la iniciativa. Esto pasa por convertirse en fuente informativa, actuar con creatividad y de forma positiva, controlar las dimensiones del problema y manejar los tiempos: ser constante en la comunicación y anticipar necesidades.

Y después, ¿qué?.

Cada acción del plan de crisis debe estar acompañada por medidas que permitan conocer sus resultados. Durante la ejecución del plan de comunicación es necesario analizar constantemente el entorno y monitorizar la operatividad del plan, etc. Pero hay que efectuar una evaluación general al final de la crisis y plantear el periodo poscrisis.

Los relatos de las crisis sufridas y su medición son un instrumento muy valioso para el futuro de la organización, pero para que sean útiles hará falta una reforma interna y su posterior comunicación.

No hay que olvidar que las crisis son amenazas graves a la relación de la institución con sus públicos prioritarios. Por lo tanto, la unión es la clave de la resistencia o la vulnerabilidad de una empresa: cuanto más sólido sea el vínculo, menos vulnerable será. Para conseguirlo, es vital una buena comunicación.

Fuente: Yago de la Cierva/ IESE Isight.

viernes, 24 de febrero de 2017

Marketing estratégico , innovación y creatividad: El largo camino para crear y vestir una marca

"Ser creativo, saber qué pide el mercado y construir notoriedad son claves para triunfar".


Marketing estratégico , innovación y creatividad: El largo camino para crear y vestir una marca.

El perfumista francés Bernabé Fillion dice que el proyecto más loco y surrealista que ha hecho en su vida fue diseñar un perfume con aroma a la luna. Asegura que es el olor más efímero y especial que ha compuesto nunca. Para Javier Aranda, chef con dos estrellas Michelin, cocinar con cal viva es uno de sus mayores retos. Lo intentó, confiesa, con gasolina, pero la idea no prosperó.

En el otro extremo, el grupo Ferrero no ha tenido que darle ninguna vuelta a su célebre Rocher. El bombón es tan genuino que no ha necesitado reinventarse, a pesar de que hace más de tres décadas que lo lanzó. Sí lo ha hecho Florette, pasando de vender lechuga empaquetada a comercializar sus boles de ensalada completa. Estos han dinamizado el sector y han multiplicado el consumo de las mismas.

"No hay un único camino, sino muchos, para lanzar una nueva marca en el mundo del gran consumo y cada una debe encontrar su camino", explica Oliver Gutiérrez, de Lacía, agencia que lleva 20 años asesorando a las empresas en la compleja labor de estrenarse en el mercado.

Crear una nueva marca «no es un proceso fácil ni rápido», explica Ana Barrio, experta de la consultora Nielsen. Un ejemplo reciente esel de Coca-Cola, que esta semana ha presentado en sociedad Royal Bliss, su nueva marca de bebidas, la primera que estrena en 10 años. El proyecto comenzó a gestarse hace dos, en él han trabajado cientos de personas y ha supuesto una inversión de más de 20 millones de euros.

Un perfumista para crear una bebida.

En su desarrollo participaron el citado perfumista y el laureado chef de cocina. Entraron en juego cuando la empresa ya tenía definido el proyecto. «Sabíamos cuál era nuestro camino, dónde queríamos llegar, y ellos han sido nuestros compañeros de viaje», relata Paloma Cruz, directora de Bebidas Carbonatadas del grupo.

Bernabé Fillion ayudó a elaborar los aromas de los nuevos refrescos y Javier Aranda orientó en el maridaje y explicó cómo combinarlos y presentarlas mejor. Coca-Cola recurrió a ellos porque quería crear «algo diferente», buscaba «gente que hubiera trabajado fuera de su zona de confort», relata Esther Morillas, directora de Marketing.

Quizá a otro grupo no se le habría ocurrido recurrir a un perfumista para lanzar un refresco. O sí. porque concebir y parir una marca puede ser más o menos fácil, en función del sector y de lo que uno quiera complicarse la vida.

Según Ignacio Ochoa Santamaría, consejero delegado de la consultora Branward, "no es lo mismo crear una firma corporativa que una comercial, igual que no es lo igual lanzar un coche que un producto de alimentación o de moda. Cada uno tiene su proceso, particular y específico"

Los tempos de la marca.

En alimentación y bebidas «los ciclos de desarrollo de producto son largos y complejos», explica Jaime Martín, director general de la consultora de innovación Lantern. Se puede tardar alrededor de dos años, como es el caso de Royal Bliss, o alargarse más en el caso de marcas «que no tienen un gran grupo detrás» que las respalde y que tienen que partir de cero.

Ana Barrio, de Nielsen, advierte la diferencia entre «crear una nueva marca y una extensión de línea. Los riesgos y los restos son muy diferentes». El 80% de la innovación que se lanza al mercado son mejoras en productos ya existentes y sólo un 20% son creaciones nuevas.

Un ejemplo del primer caso: "los yogures bicapa de Activia. El producto ya existe. Lo que se estrena es una variación del mismo», en este caso el yogurt con una base de fruta".

En el caso de Royal Bliss sí se trata de un artículo nuevo, dirigido a un público distinto y con nueva denominación.Fuentes de Coca-Cola señalan que para fabricarlo «tuvo que crearse una línea de producción distinta» a las que ya hay para los refrescos de Coca-Cola y eso supuso una mayor inversión.

"Crear una marca o un producto desde cero te permite flexibilidad, porque no estás sujetos a unos valores de marca ya existentes. No tienes legado. Sin embargo, tienes que invertir mucho para conseguir notoriedad, en que la gente conozca tu producto", dice Barrio.

El rol del packaging .

Lacía ha ayudado a lanzar marcas de cosmética, detergentes, yogures, chocolates o bebidas. Esta agencia está especializada, sobre todo, en el empaquetado del producto, algo "nuclear a la hora de lanzar una firma al mercado", explica Pepe Torquemada, director de la agencia.

En un mundo en el que hemos pasado de comprar en mostradores a hacerlo en autoservicio, "el rol del envoltorio es fundamental para atraer al consumidor. Por eso hay empresas que se han construido a través del packaging", explica OIiver Gutiérrez.

Pone el caso de Florette, que ha cambiado la forma de consumir ensaladas gracias a sus boles de producto preparado, listo para comer. Se lanzaron por primera vez en 2013 y sus ventas ya aportan un 70% al crecimiento del mercado en este tipo de envasados. Su consumo en España se ha multiplicado por dos en los tres últimos años.

Las oficinas de Lacía en el centro de Madrid recuerdan a las de Google: hay futbolines, talleres de manualidades donde fabricar los envoltorios de los productos, mesas donde dibujar y muchas salas donde escupir ideas. Tienen, por ejemplo, una máquina que recrea la luz que hay en los supermercados para «ver cómo se va a comportar el producto ante el consumidor, con esta iluminación. La creatividad es un factor clave en el desarrollo de una marca», explica Oliver Gutiérrez.

Lo primero: Ver la oportunidad.

Aunque no hay un único camino para concebir un lanzamiento, sí hay una serie de fases por las que pasan la mayoría de los estrenos antes de ver la luz. Primero hay que analizar las oportunidades que ofrece el mercado. Luego se hace una propuesta de producto, el análisis financiero, el desarrollo de prototipos y se arma un plan comercial y de marketing, dicen en Branward.

Según Jaime Martín, de Lantern, "generalmente las marcas buscan primero áreas de oportunidad: qué es lo que le interesa al consumidor en un momento dado". Como nueva marca, «puedes englobar una gran tendencia», como es el creciente interés por las bebidas naturales.

También puedes enfocarse a un público concreto, como es el caso de Royal Bliss, pensada para un cliente que consume combinados en bares y restaurantes. "Se investigan a fondo las tendencias y se dimensiona el potencial de mercado", resume Jaime Martín.

Salir de la zona de confort.

Una vez se detecta dónde está la oportunidad de negocio se pasa a una segunda fase, la del diseño del nuevo concepto de producto. Aquí, coinciden los expertos, se requieren "grandes dosis de creatividad" para no copiar lo que hacen otros y resultar original. También hay que "cribar las ideas hasta encontrar aquellas con más potencial", explica Jaime Martín.

A veces se puede imitar algo y lanzar una categoría nueva con éxito: "Yatekomo es una copia de los noodles que llevan décadas vendiéndose en medio mundo, pero GB Foods supo ver la oportunidad, construir la categoría en España cuando no existía y en un momento en el que se buscaban soluciones baratas y rápidas en la cocina", dice el experto.

Los tres retos del novato.

Hay tres retos que las marcas novatas tienen que hacer bien si quieren triunfar. Ana Barrio, de Nielsen, las enumera: "Cumplir con la parte sensorial o de experiencia con el cliente. Cuando eres una producto nuevo que la gente no conoce, tienes que saber conectar bien con el consumidor para atraerle".

El segundo reto es lograr credibilidad: "Al no ser conocida, como no tienes un legado o unos valores asociados, tienes que conseguir que la gente confíe en ti». La relación calidad-precio también tiene que ser acorde, porque «la gente no va a pagar más por algo que no conoce", resume la experta.

En el mundo del gran consumo, con los productos que usamos a diario, "la realización de test previos es fundamental", explican fuentes del sector. Ocurre, por ejemplo, cuando se va a estrenar una nueva marca de yogures o de cerveza, que primero se lanzan ediciones limitadas para ver si el producto funciona antes de empezar a venderlo en toda la distribución.

La ciudad donde se toma la temperatura al consumidor no es Madrid ni Barcelona, «son urbes más cosmopolitas y menos representativas a la hora de valorar los resultados», sino Zaragoza, territorio más neutro.

Cuánto se tarda.

Si la nueva marca es de moda, la cosa cambia. Luis Lara, de la consultora KPMG, señala que la clave está en saber si vas a vender en tienda física o en internet.

En el primer caso, «se tarda más en tramitar las licencias de estos espacios que en definir tu producto», dice. Si optas por un canal multimarca (el caso de El Corte Inglés o de las plataformas online) la cosa se facilita mucho y los tiempos pueden acortarse.

"Depende de muchos factores: Las multinacionales que quieren lanzar en España algún producto que ya venden en otro país lo tienen más fácil, pues sólo tienen que adaptarlo a nuestra cultura. La mitad del trabajo está hecho. Si partes de cero, tienes que formar nuevos equipos o invertir en fábricas gastarás más y tardarás más", resume Ana Barrio.

A la hora de estrenar marca hay empresas que son «más reactivas» a lo que está pasando en su categoría de producto (yogures, bebidas...) y tratan de responder a esa demanda, «van un paso por detrás. Otras son más pioneras y van un paso por delante» porque se anticipan a lo que va a pedir el consumidor. "Estas últimas invierten más en investigación, sus estrategias son diferentes y sus proyectos tardan más tiempo en ver la luz", dice la especialista de Nielsen.

Insiders, outsiders...

Según Luis Lara, de KPMG, que el proceso sea más o menos fácil «depende de si ya estás dentro del sector y tienes contactos y conoces a los proveedores, o vienes de fuera». Dos ejemplos:antes de crear la firma con su nombre, Rosa Clará fue directora comercial de Pronovias, por lo que conocía el mercado. El creador de la cadena de ropa Shana también era un ex, en este caso de Inditex. "La ventaja de los que vienen de fuera es que no conocen las reglas del juego y les es más fácil romperlas", dice Lara.

Para Ana Barrio, la fase clave en la creación de una marca es la de darse a conocer. "Es el proceso más complejo porque tienes que construir la notoriedad. Si el consumidor no sabe quién eres no te va a comprar", dice. Para los expertos, es importante invertir más allá del periodo de lanzamiento del producto. Para algunas marcas éste se extiende hasta los dos años, mientras que otras lo reducen a uno. Las primeras "logran posicionar mejor» que las segundas", explican fuentes del sector.

Paciencia, pequeño.

A la hora de negociar con los supermercados dónde colocar tu producto «también tendrás ventaja si eres un grupo grande o conocido (el caso de Coca-Cola o Heineken) que si vienes de fuera del sector o eres marca pequeña». Un emprendedor que fabrica alimentos gourmet relata a Mercados el tira y afloja que vivió con una conocida cadena de supermercados a la hora de venderle su producto. «Ellos nos llamaron porque nos conocieron en una feria de alimentación. Las condiciones que nos ofrecían para vender en sus tiendas eran abusivas», relatan.

Fuentes del sector explican que, si eres un pez pequeño, lo mejor "es meter la cabeza en los canales más minoritarios, tiendas gourmet o especializadas. Al tercer o cuarto año la flor se abre, antes no".

Conclusión.

La creación de una nueva marca se fundamenta en un proceso estratégico de pensamiento y adaptación al mercado y al consumidor potencial del producto, y exige tiempo, además de investigación, innovación, altas dosis de creatividad , paciencia y tiempo.

Desde que surge la idea hasta que un proyecto se presenta "en sociedad", éste puede tardar hasta tres años en ver la luz.

Fuente: Raquel Villaécija / El Mundo

jueves, 23 de febrero de 2017

Internacionalización y gestión estratégica de la empresa: "Seminarios de Alto Impacto"


Atendiendo a las inquietudes, necesidades e intereses de la empresa que actúa en mercados internacionales he decidido crear una herramienta de apoyo en forma de "Seminarios de Alto Impacto", que tratan de dar respuesta al pensamiento estratégico y la actividad de las organizaciones e en entornos globales.

A través de la metodología de Roll-Play se estructuran y abordan las materias más relevantes, para planificar, pensar y decidir desde la información, el análisis y la estrategia aplicada a todas las variables que afectan a los procesos de internacionalización. Si desean mas detalles contacten conmigo en la dirección de correo gcristobalcarle@gmail.com

domingo, 19 de febrero de 2017

Inesperado Brexit en Reino Unido: Lecciones y análisis de sus causas y consecuencias

¿Llamada de atención o anuncio del fin del proyecto común europeo?.


Inesperado Brexit en Reino Unido: Lecciones y análisis de sus causas y consecuencias.

"Es momento de mantener la calma", recomendaba Javier Díaz-Giménez tras conocerse que en Reino Unido había ganado el brexit, la opción de abandonar la Unión Europea.

Para el profesor del IESE, el impacto del brexit en la banca y a la deuda pública españolas se debe a que atraviesan un momento de vulnerabilidad y cualquier perturbación les afecta. Pero Díaz-Giménez resta importancia al impacto global en la economía española por el limitado peso de Reino Unido en los intercambios comerciales.

En cuanto a la repercusión en la economía británica, la mayoría de estudios pronostican una reducción de su PIB. La profesora Núria Mas señala que lo más probable es que la incertidumbre ralentice "las decisiones de inversión y consumo" y que "se deprecie la libra esterlina". Cuando se concrete la salida, el sector financiero, que supone el 7% del PIB de Reino Unido, sería uno de los grandes perjudicados si el acuerdo final supone la pérdida del "pasaporte comunitario" que permite el libre intercambio de servicios bancarios y de inversión.

Los miembros de la UE más afectados por la marcha de Reino Unido serán Irlanda, cuyo comercio con Reino Unido supone el 11,8% de su PIB, y Países Bajos, cuyos intercambios comerciales suponen el 7,6% del PIB y tiene fuertes lazos de inversión.

Según Díaz-Giménez, esta es una llamada de atención al proyecto europeo. Considera que "es una oportunidad para que Francia y Alemania repiensen la Unión Europea", de forma que pueda "atraer e ilusionar a sus miembros y quizá incluso reconquistar a Reino Unido".

El profesor Mike Rosenberg comparte la idea de que el brexit supone una señal de advertencia para la Unión Europea, cuyas estructuras son "extremadamente lentas y quizá más burocráticas que democráticas".

En el mismo sentido, el profesor Alfredo Pastor considera que el proyecto europeo ha quedado debilitado y asegura que las políticas de austeridad impuestas por Alemania han sido contraproducentes porque "se han tomado desde la desconfianza, no por motivos económicos".

Para el profesor Pedro Videla, "las últimas actuaciones de las autoridades europeas han nutrido el descontento de los ciudadanos": no han sabido mejorar el escenario económico actual, resolver la situación griega (se desconoce si permitirán al país heleno declararse en quiebra este verano) ni proponer un plan viable para hacer frente al problema de los refugiados.

Como señala el profesor Brian Leggett, probablemente los partidarios del remain no han logrado convencer a la mayoría de los británicos de los beneficios de continuar formando parte de la Unión Europea porque su campaña de comunicación se apuntalaba sobre los problemas que deparará el leave. "Es difícil que el votante se deje impresionar por las futuras consecuencias negativas cuando está claramente descontento con su situación actual".

Siete lecciones del "no" británico.

1. El brexit muestra el predominio de la política y la emoción por encima de cálculos económicos racionales: Reino Unido, o lo que quedara de él tras la posible salida de Escocia e Irlanda del Norte, se convertiría en una economía menos abierta, con una potencial caída de la productividad a largo plazo.

2. En un referéndum, los votantes pueden moverse más por el deseo de castigar o mostrar su disconformidad que por responder a la pregunta que se les plantea.

3. Durante años se ha fraguado el sentimiento de que Bruselas es la culpable de la desindustrialización, los bajos salarios y los pobres servicios sociales.

4. La opción del brexit ha obtenido el 52% de los votos sobre una participación del 70%. La mayoría simple sin un mínimo de participación no puede ser la base de decisiones tan importantes como pertenecer o no a la UE.

5. Las predicciones de los mercados han fallado, probablemente porque en la muestra se dio mucho peso a los círculos financieros, donde dominaba el deseo de permanecer en la Unión Europea.

6. La UE necesita pensar en las posibles salidas de los Estados miembros sin que ello suponga una gran disrupción.

7. El proceso de negociación abierto entre Reino Unido y la Unión Europea debería hacerse con una perspectiva a largo plazo, con la vista puesta en el bienestar de los ciudadanos europeos y no de intereses políticos.

Posibles escenarios de salida.

¿Qué va a cambiar en la relación entre Reino Unido y la UE? La profesora Núria Mas advierte que todo dependerá de las negociaciones una vez que Reino Unido invoque formalmente el artículo 50 del Tratado de la Unión para solicitar su salida. En cualquier caso, el margen temporal es muy amplio, ya que las negociaciones pueden durar hasta dos años antes de que se haga efectivo el cambio de estatus.

Según Mas, los acuerdos que regulan hoy la relación de diversos países con la Unión Europea permiten hacerse una idea de los diferentes grados de integración posible.

Una opción sería integrarse en el Espacio Económico Europeo (EEE), al que también pertenecen Noruega, Islandia y Liechtenstein. De todas formas, como señala Pedro Videla, "los miembros del EEE tienen la obligación de contribuir al presupuesto de la UE y aceptar la libre circulación de los ciudadanos de la Eurozona", dos condiciones que chocan frontalmente con la campaña de los partidarios del brexit.

Videla indica que "se transmitiría un mensaje negativo a aquellos países que contemplan la idea de abandonar la UE, así como a las regiones dentro de la UE interesadas en lograr la independencia".

Otros modelos que apunta Mas son los de Suiza, que se enmarca en la Asociación Europea de Libre Comercio y se negocia sector a sector; el de Turquía, que forma parte de la Unión aduanera de la Unión Europea, con ciertas restricciones a la libre exportación; Canadá, que elimina los aranceles de la gran mayoría de productos de forma paulatina pero excluye los servicios financieros; y los de México y Corea del Sur, que permite el libre comercio de bienes pero no de servicios, incluidos los financieros.

Si ninguno de estos modelos satisface a las dos partes, "la relación entre la UE y Reino Unido se enmarcaría dentro de la Organización Mundial del Comercio". Los británicos quedarían exentos de cumplir la regulación y los estándares europeos, pero quedarían excluidos también del mercado único. Este tratado protege los bienes de aranceles punitivos, excepto para componentes de automóviles (clave en las exportaciones del Reino Unido), la agricultura y los servicios.

Para Mas, el escenario más probable es que "se garantice a Reino Unido cierto acceso al mercado único europeo pero manteniendo importantes excepciones, como el 'pasaporte financiero'" que permite la libre circulación de los servicios bancarios o de inversión. A cambio, Reino Unido debería hacer concesiones significativas, como contribuir al presupuesto europeo o acceder a cierta movilidad laboral.

Lo importante, concluye esta profesora, es que en la negociación del acuerdo final ambas partes se ciñan al objetivo de "encontrar la mejor solución para el bienestar de la población a largo plazo".

La estrategia en los tiempos del brexit.

Según Sebastian Reiche, el brexit es un signo más de los ataques a los que, hoy más que nunca, se enfrenta la globalización. Esta tendencia hacia el proteccionismo está cambiando la manera en que las empresas plantean sus estrategias de globalización.

Las organizaciones necesitan adoptar una perspectiva local dentro del entorno global. Y pone como ejemplo a General Electric, que ha pasado de tener toda la producción de locomotoras centralizada a disponer de fábricas en todo el mundo, como apuntaba Jeff Immelt, CEO de la compañía, en un discurso pronunciado el pasado mes de mayo.

La nueva estrategia es abrir mercados para "hacer lo que queremos, donde queremos", apunta Immelt, y entendiendo los beneficios que aportan "la cultura y la mano de obra local", añade Reiche.

Asimismo, el profesor del IESE subraya la importancia de una idea del discurso de Immelt: "Tendemos a pensar en la globalización como una filosofía, cuando realmente está mucho más relacionada con cómo actuamos sobre el terreno".

Las implicaciones de esta nueva tendencia y las carencias a las que se enfrentarán los actuales líderes globales "no han hecho más que empezar".

Fuente: Javier Díaz Giménez, Nuria Mas, Alfredo Pastor, Mike Rosenberg, Pedro Videla, Brian O'Connor, Xavier Vives y Sebastian B. Reiche / IESE Insight.

miércoles, 15 de febrero de 2017

Yo gano, tú ganas.....todos ganamos: La colaboración entre corporaciones y startups como factor de crecimiento e impulso de la innovación y la competitividad

"El corporate venturing está tendiendo puentes entre dos modelos de empresa que hace apenas una década parecían antagónicos. El resultado suele ser muy beneficioso para ambos".

Yo gano, tú ganas.....todos ganamos: La colaboración entre corporaciones y startups como factor de crecimiento e impulso de la innovación y la competitividad.

En el Startup Garage de BMW, la centenaria empresa se ha convertido en cliente de emprendedores que aportan productos, tecnologías o servicios que todavía no están rodados.

Básicamente, el Startup Garage es un programa de colaboración entre BMW y startups que aspiran a convertirse en sus proveedores. Los emprendedores ofrecen innovaciones punteras a cambio de la oportunidad de validar sus propuestas y hacerse con un cliente de gran tamaño y renombre.

El acuerdo, que no implica exclusividad ni cesión alguna de las acciones de la startup, le aporta ingresos vitales para su crecimiento, mientras que BMW se beneficia de innovaciones que de otra forma serían mucho más caras y difíciles de desarrollar.

Esta fórmula es un ejemplo de cómo grandes empresas consolidadas están cambiando su mentalidad respecto al ecosistema emprendedor para afrontar disrupciones como la digitalización de la economía.

La profesora del IESE Julia Prats y Pau Amigó, en colaboración con Adrià Batlle y Xavier Ametller, de mVenturesBcn, un programa de Mobile World Capital Barcelona, exponen las distintas opciones que tienen las empresas establecidas para colaborar con las startups y alcanzar un crecimiento rentable. Es lo que en inglés se conoce como corporate venturing.

De la disrupción a la oportunidad.

No hace mucho, las corporaciones y las startups se antojaban extraños compañeros de viaje. Mientras que las primeras se movían con pesadez, asumiendo solo riesgos calculados, a las segundas se las consideraba ágiles y proclives a tomar riesgos." Estas grandes diferencias son precisamente la mejor razón para tender puentes entre ambos tipos de empresas".

Como demuestra el ejemplo de BMW, la colaboración con las startups brinda a las grandes corporaciones la oportunidad de acceder a las tecnologías y los modelos de negocio más novedosos. Por su parte, las startups se benefician de las ventas y las oportunidades en materia de cadena de suministro que ofrecen las empresas establecidas. Pero las ventajas van más allá. Los autores afirman, además, que "la colaboración es un motor de crecimiento para la economía, tanto local como globalmente, y ayuda a mejorar el nivel de vida de los consumidores".

La colaboración en la práctica.

El grupo Celsa, una de las cuatro acereras más importantes de Europa, proyecta liderar la transformación del sector a través de la innovación en el almacenamiento energético, la trazabilidad en la cadena de suministro, el "acero inteligente" y el reciclado de derivados. A tal fin ha creado Ingenium, un programa de aceleración de empresas que bebe de su estrategia de innovación abierta.

Un grupo escogido de startups de gran potencial participa en dos jornadas para familiarizarse con las instalaciones de Celsa y los retos que afronta. Después, los participantes desarrollan un piloto de su producto o servicio para los profesionales de la compañía, disponible por un periodo de tiempo limitado.

Para establecer programas de colaboración como este, las empresas deben: 1. Fijar los objetivos 2. Escoger la fórmula de colaboración que más se adecua a sus objetivos 3. Definir la estrategia organizativa y la dotación de recursos necesarios.

Múltiples opciones de colaboración.

En el Mobile World Congress de 2015, Intel, Cisco y Deutsche Telekom anunciaron ChallengeUP!, un programa internacional híbrido de incubación y aceleración que pretende favorecer la preparación y el éxito comercial de los participantes. Por su parte, Telefónica sigue ampliando su modelo multicapa de colaboración con programas internacionales de aceleración, fondos de capital riesgo y otras iniciativas.

En realidad, para muchos lo difícil es saber cómo elegir entre una incubadora y una excubadora, un hackathon o una aceleradora. "La cuestión no es si captar innovación o no, sino cómo hacerlo".

El menú de opciones de colaboración entre empresas establecidas y startups es muy diverso, y las compañías no tienen por qué limitarse a una única fórmula:

1. Recursos compartidos: Así se garantiza el acceso de las startups a los recursos que necesitan y de las corporaciones establecidas al ecosistema emprendedor.

2. Competición: Concurso centrado en un tema específico que ofrece a los innovadores incentivos para presentar sus mejores ideas.

3. Hackathon: Taller que reúne a especialistas informáticos para hallar soluciones a un reto tecnológico de una o varias empresas.

4. Scouting: La empresa establecida encarga a un experto de su sector la búsqueda de oportunidades de innovación acordes con su estrategia.

5. Alianza estratégica entre una empresa establecida y una startup: Puede adoptar muchas formas, como el codesarrollo de productos y servicios.

6. Incubadora: Procura mentoría y otros servicios de valor añadido para los emprendedores para desarrollar ideas de negocio que sean viables y puedan ser comercializadas. Normalmente se centra en la fase inicial, materializando las ideas de los emprendedores en modelos de negocio.

7. Aceleradora: Ofrece apoyo a corto o medio plazo a emprendedores mediante formación, mentoría, espacio para trabajar y otros recursos. Normalmente su labor consiste en dar impulso a modelos de negocio ya definidos, que debe validar y hacer despegar.

8. Excubadora: Combinación de incubadora y aceleradora que funciona en la práctica como un generador de negocios externo. Las corporaciones pueden pedir a los emprendedores que les ayuden a solucionar problemas concretos, lo que da lugar a startups.

9. Capital riesgo. Las empresas entran directamente en el accionariado de las startups que consideran de interés estratégico.

10. Programa de adquisiciones: Permite a una empresa establecida comprar startups para acceder a sus productos.

Tan lejos, tan cerca: Conclusión.

El corporate venturing está tendiendo puentes entre dos modelos de empresa que hace apenas una década parecían antagónicos. El resultado suele ser muy beneficioso para ambos.

Es evidente que este tipo de colaboraciones implican abundantes retos. "Se trata de dos tipos de organizaciones muy diferentes, con una cultura, procesos y tiempos que pueden ser tan complementarios como incompatibles y tóxicos".

Como las reglas del juego siguen evolucionando, lo importante es que las empresas establecidas trasciendan toda posible desconfianza y comprendan las oportunidades. El aprendizaje de nuevas vías para sumarse a las disrupciones tecnológicas no solo puede ayudarlas a sobrevivir, sino también a alcanzar ambiciosos objetivos a largo plazo al tiempo que benefician al ecosistema empresarial.


Fuente: Julia Prats, Pau Amigó, Adrià Batlle y Xavier Ametller/ IESE Insight.

domingo, 12 de febrero de 2017

Customer loyalty y mercado global: El poder de las redes sociales para la diferenciación y la fidelización de clientes

"La fidelización del cliente en un mundo global es un concepto volátil, complejo, y a veces efímero".

Customer loyalty y mercado global: El poder de las redes sociales para la diferenciación y la fidelización de clientes.

La fidelización del cliente, o customer loyalty es uno de los grandes campos de batalla en los que las empresas se disputan el compromiso de los clientes/consumidores con sus respectivas marcas, productos o servicios. Un concepto que, pese a no ser nuevo, toma cada vez más fuerza en un mercado globalizado, con una competencia acérrima, y abierto al mundo y a nuevas oportunidades de consumo, las cuales se renuevan y amplían en cuestión prácticamente de horas.

No es extraño, pues, que dada la creciente volatilidad de la fidelidad de los clientes, las empresas destinen cantidades ingentes de recursos para lograr no solo su captación, sino también (y sobre todo) su fidelización, algo en lo que, como veremos, las redes sociales tienen mucho que aportar.

Customer loyalty, la batalla librada en todo tipo de terrenos.

No hace falta decir que las redes sociales, todas ellas, han acortado las distancias que tradicionalmente existían entre compañías y consumidores generando oportunidades de negocio prácticamente ilimitadas, pero también planteando retos y presentando riesgos desconocidos hasta el momento.

Evidentemente las redes sociales aportan ventajas a la empresa, en concreto las que facilitan la fidelización de clientes, pero también retos y riesgos, especialmente los relacionados con la imagen corporativa.

Así es, lo primero que debemos tener en mente cuando diseñamos una estrategia basada en redes sociales (comercial, de marketing o comunicativa, en su sentido más amplio) es qué imagen nos interesa reforzar, o lo que es lo mismo, en qué aspectos se asentará la identidad digital de nuestra compañía.

Esto, primordial en los social media, a veces se olvida o se deja en un segundo plano obviando el hecho de que, en las redes sociales, la imagen de una organización se construye en positivo o en negativo (pero siempre se construye). La presencia en redes sociales puede mejorar o empeorar la imagen de la compañía, pero que en raras ocasiones esta presencia será aséptica o neutral para nuestros intereses.

Aclarado este punto, a todas luces crítico, otra consideración importante es que las ventajas de las redes sociales para la fidelización de clientes se deben tratar teniendo en cuenta la doble utilidad de los social media para los negocios, a saber:

1. Como canales de comunicación e información: desde el punto de vista de la proyección externa y la socialización de la imagen de la compañía, las redes sociales son canales de comunicación e información excepcionales. Permiten dar a conocer y transmitir visiones, políticas, proyectos, productos y servicios directamente a los consumidores.


2. Como fuentes de datos e informaciones: Desde un punto de vista interno a las necesidades de la compañía, las redes sociales son fuentes incomparablemente abundantes de datos e informaciones relativas a los consumidores (como hábitos y preferencias, por ejemplo), con lo que ello implica a la hora de diseñar una campaña comercial, orientar la oferta de bienes y/o servicios, o segmentar el mercado con un mayor y mejor conocimiento de nuestro público objetivo.

Conclusión.

El poder de las redes sociales en lo que customer loyalty se refiere presenta dos facetas que deben ser tratadas separadamente para luego integrar, en una misma estrategia social media, todas las ventajas que nos ofrecen. Ventajas que a su vez no están exentas de riesgos, pero que sin duda asientan las bases para un cambio de concepto en el ámbito de la fidelización de los clientes.

Fuente: Lantares

viernes, 10 de febrero de 2017

La clave está en la diferenciación: Apoyando la competitividad con una buena estrategia en la gestión del conocimiento

"Actualmente el valor y la capitalización de la empresa se concentra en sus intangibles y en su capacidad de prever los cambios y adaptarse a la realidad de cada momento".

La clave está en la diferenciación: Apoyando la competitividad con una buena estrategia en la gestión del conocimiento.

Las empresas que más "saben" no son necesariamente las más competitivas. Para ello es preciso incorporar el conocimiento de forma efectiva en los procesos, prácticas y rutinas organizacionales que constituyen la base de sus ventajas competitivas.

Por tanto, la gestión del conocimiento y del aprendizaje, entendida como la dirección planificada y continua de procesos y actividades, no debería descuidarse.

Las ventajas competitivas se basan, entre otros aspectos, en la tecnología de producción, en los conocimientos y capacidades humanas y se crean mediante la inversión en recursos humanos y tecnología, y en la elección de tecnologías, mercados y productos.

A menudo, sin embargo, esta gestión transita en el terreno de lo teóricamente interesante aunque poco práctico. Además, con frecuencia su implantación está casi exclusivamente ligada a aplicaciones de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, con lo que puede perder mucho de su valor potencial.

El profesor del IESE Rafael Andreu y Joan Baiget se centran en cómo la gestión del conocimiento puede mejorar el desempeño de las organizaciones con un enfoque basado en la idea de "conocimiento para la acción", sugerido por los profesores del IESE Beatriz Muñoz-Seca y Josep Riverola.

Las capacidades distintivas.

Con el foco puesto en las capacidades distintivas de la empresa, en sus maneras de hacer propias y difíciles de imitar, la gestión del conocimiento cobra una nueva dimensión.

Un ejemplo es el de Unión Fenosa cuando puso en marcha una estrategia basada en el desarrollo del conocimiento propio. El objetivo era aprovechar el capital intelectual y la experiencia de sus empleados en el marco de un estilo específico y una cultura organizacional más efectiva, apoyada en una serie de iniciativas de formación y aprendizaje.

Así, creó su Universidad Corporativa para promover el desarrollo personal de sus empleados impulsando la transferencia de conocimiento. Se decidió que los profesores fueran empleados de la propia empresa y que su estructura siguiera la de la organización, siendo los decanos de las distintas facultades los primeros directivos de la compañía.

Este proceso generó mejoras en varios ámbitos, que potenciaron la eficiencia y la rentabilidad, y facilitaron la expansión internacional y la diversificación a otras líneas de negocio.

En fase de maduración.

Muchas empresas ya consideran la gestión del conocimiento un activo estratégico asociado al desarrollo de las personas, a la innovación y, a la postre, a la mejora de los resultados económicos. Sin embargo en la mayoría de los casos la gestión del conocimiento todavía no ha culminado su proceso de maduración.

En muchos casos la rigidez de la organización impide desplegar todo su potencial y que existen todavía empresas en las que la gestión del conocimiento se reduce a proyectos de sistemas de información, gestión de documentos, intranets, etc.

Desde esta perspectiva, un modelo de gestión del conocimiento implica:

1. Reconocer su carácter dinámico: no es algo que se diseña y se explota sin más; es precisa una actividad de mantenimiento de calidad entendida como un área que requiere profesionalidad, dedicación y rigor.

2. Incluir el desarrollo de nuevo conocimiento, lo cual implica la gestión de procesos de aprendizaje y creatividad en la empresa.

3. Enfatizar y rescatar el rol del conocimiento idiosincrásico, que está en el origen de potentes posibilidades de diferenciación.

4. Enfocarse a la resolución de problemas más que a una pura acumulación de conocimiento sin objetivos claros.

5. No olvidar que su objetivo último es el desarrollo y mantenimiento de las ventajas competitivas de la empresa.

En este sentido, los sistemas propios de conocimiento y el aprendizaje continuo que las empresas desarrollan en base a la experiencia adquirida en mercados exteriores, les permite desarrollar estrategias internacionales adecuadas a cada realidad y cada contexto, racionalizando procesos y aportando el necesario valor añadido a la actividad, lo que redunda en la mejora de la competitividad.


Conclusión.

Ser competitivo a nivel internacional significa contar con una estructura sólida de gobierno, ser transparente, facilitar los negocios y la inversión extranjera, contar con una normativa que otorgue la necesaria seguridad jurídica y apoyar al tejido empresarial nacional.

En este contexto la empresa debe aportar valor y diferenciarse mediante la creación y el fomento de las ventajas competitivas, la implantación de procesos de mejora continua, la reducción de costes, la gestión del conocimiento y la inversión en I+D+i… y todo ello se logra con la concienciación y la mentalidad necesarias para ser los primeros en el mercado global , adaptándose a la realidad y circunstancias de cada momento en el nuevo y complejo entorno global.

Fuente: Rafael Andreu y Joan Baiget/ IESE Insight.

lunes, 6 de febrero de 2017

Rendimiento y retención del capital humano en la empresa: Los beneficios de apoyar la conciliación laboral y familiar no entienden de fronteras

"Los beneficios generados por el apoyo a la conciliación laboral y familiar no entienden de fronteras. El capital humano de las organizaciones rinde más y mejor, y lo que es más importante, se queda en la empresa"

Rendimiento y retención del capital humano en la empresa: Los beneficios de apoyar la conciliación laboral y familiar no entienden de fronteras.


¿Escucha a sus colaboradores cuando le explican las dificultades que tienen para conciliar trabajo y familia? ¿Ayuda a resolver problemas de horarios? ¿Es un buen ejemplo de equilibrio entre la vida laboral y familiar? Si la respuesta es afirmativa, no solo está ayudando a las personas que dirige, también a su empresa.

Eso indican algunas investigaciones, que apuntan que los directivos y mandos intermedios que apoyan la conciliación contribuyen a un mayor rendimiento de sus empleados.

La profesora del IESE Mireia Las Heras, Spela Trefalt y Pablo Ignacio Escribano profundizan en este campo con una investigación centrada en cómo influye el contexto nacional en esta mejora.

Tras encuestar a 988 empleados de Brasil, Chile y Ecuador, tres países latinoamericanos con contextos culturales, tasas de desempleo y niveles de gasto social diferentes, los autores concluyen que los beneficios de apoyar la conciliación no entienden de fronteras.

El hallazgo es doblemente importante, pues ese apoyo puede conseguirse con unas pocas horas de formación y tiene efectos positivos en todos los países estudiados.

El apoyo a la conciliación, en su contexto.

La investigación muestra que el contexto nacional es un predictor importante de hasta qué punto influye (directa e indirectamente) el comportamiento de directivos y mandos intermedios en el rendimiento y la retención de los empleados. Dicho contexto puede ser "tanto una fuente como una amenaza para los recursos de las personas a la hora de conciliar trabajo y familia".

El apoyo de directivos y mandos intermedios a la conciliación allí donde la tasa de desempleo era más alta incidía más en la mejora del rendimiento y se revelaba más decisivo en la predisposición de los empleados a permanecer en la empresa. El nivel de gasto social de cada país también influye, directa e indirectamente, en las respuestas de los encuestados.

Teniendo en cuenta que menos de un 1% de la investigación sobre dirección de empresas pone el foco en Latinoamérica, el trabajo de Las Heras, Trefalt y Escribano supone una gran aportación al estudio de la conciliación.

Sobre el estudio.

Los autores encuestaron a 988 empleados de Brasil, Chile y Ecuador, que puntuaron a sus superiores en aspectos como la disposición a escuchar las dificultades para conciliar su vida laboral y familiar, la resolución de problemas de horarios, su propio ejemplo como modelo a seguir, la gestión creativa de la conciliación y otros.

También se les preguntó sobre qué efectos positivos tenía su vida familiar en su trabajo y viceversa (por ejemplo, si hacer diversas tareas a la vez en casa mejoraba su capacidad para la multitarea en el trabajo o si hacerlas en el trabajo mejoraba su capacidad para la multitarea en casa). Además, se les inquirió si pensaban dejar su trabajo. Por último, se les pidió que valoraran su rendimiento laboral garantizándoles su anonimato.

Los autores tuvieron en cuenta la tasa de desempleo y el nivel de gasto social de los tres países. Las variables de control fueron sexo, edad, antigüedad y beneficios de la conciliación de la vida laboral y familiar.

Fuente: Mireia Las Heras, Spela Trefalt y Pablo Ignacio Escribano/ IESE Insight.

sábado, 4 de febrero de 2017

Globalización, entornos internacionales y dirección de personas: Transformación y desafíos de los nuevos Recursos Humanos

"La internacionalización representa una gran oportunidad para la transformación, postergada durante años, de la dirección y función de los recursos humanos en las organizaciones".


Globalización, entornos internacionales y dirección de personas: Transformación y desafíos de los nuevos Recursos Humanos.

La dirección de personas no ha quedado exenta de las presiones de la globalización. Pero su adaptación está siendo más lenta que la del propio negocio. ¿Hacia dónde deberían enfocarla las empresas internacionalizadas?.

Esa y otras cuestiones relacionadas con la agenda pendiente de los departamentos de RR. HH. son las que abordan el profesor del IESE Sandalio Gómez y la investigadora Pilar García-Lombardía en el informe La transformación de los recursos humanos en las organizaciones.

En este sentido es evidente que la internacionalización representa una gran oportunidad para la transformación, postergada durante años, de la función de RR. HH.

Siete desafíos urgentes.

El estudio, realizado con la colaboración del despacho de abogados Baker & McKenzie, es fruto de una serie de sesiones de trabajo con directivos de las multinacionales españolas más importantes, entre ellas Acciona, Amadeus, BBVA, Ferrovial, Gamesa, Gas Natural Fenosa, Inditex, Indra, Repsol, Santander y Telefónica.

A partir de sus aportaciones y de una exhaustiva investigación, los autores han identificado los siete grandes retos que deben afrontar los departamentos de RR. HH. para ser "motor y palanca necesarios de la internacionalización".

Los retos son los siguientes:

1. Búsqueda de talento: Se trata de seguir de cerca el negocio para anticipar y gestionar eficientemente sus necesidades. A nivel práctico, se ha de buscar el talento allí donde se encuentre, lo cual incluye tanto identificar y movilizar el talento interno como desarrollar el talento local en las diferentes filiales.

2. Más y mayor velocidad: Con el fin de acelerar la adaptación, es preciso realizar cambios profundos en las estructuras, procesos, herramientas y organización. Es decir, dotarse de los mecanismos adecuados para anticipar las necesidades del negocio y ganar competitividad.

3. Un control flexible: La idea es crear una arquitectura flexible capaz de mantener los sistemas de control y comunicación, respetando el análisis y el diseño específicos de cada país. Pero siempre con el objetivo de controlar los costes y fortalecer la identidad corporativa mediante una coordinación y gestión de los recursos humanos a escala global.

4. Mejora de la movilidad: Deben introducirse cambios en el proceso de expatriación, desde analizar los perfiles idóneos hasta impulsarla con incentivos no solo económicos, también profesionales. Y siempre está la posibilidad de utilizar la tecnología para difundir el conocimiento, además del establecimiento de centros de conocimiento y el recurso a la contratación local cuando sea posible.

5. Protección de la reputación global: Como la globalización amplifica los conflictos locales que dañan la reputación de la marca, evitar su erosión es una prioridad para la función de RR. HH. Por ello, debe incorporar el riesgo reputacional en la gestión y el análisis de todas las políticas, procesos y decisiones.

6. Hacia unas relaciones laborales transnacionales: Hay que entablar un diálogo con los sindicatos globales y combinarlo con los agentes locales. Esa negociación, en la que debe implicarse el CEO, ha de ser precedida por un análisis de los pros y contras de los acuerdos marco internacionales.

7. Abordar la complejidad normativa y todos los riesgos asociados a la contratación, despidos, seguridad social, beneficios sociales, etc: Para ello hay que contar con asesoramiento legal local, además de hacer del riesgo país y el "riesgo socio" sendos criterios de decisión estratégicos.

Tarea de todos.

¿Cómo articular esta nueva estrategia? Según los autores, la función de RR. HH. ha de asumir el rol de socio estratégico, agente de cambio y facilitador de la internacionalización del negocio. Por tanto, dicha estrategia ha de alinearse necesariamente con la del negocio.

De ahí la necesidad de que el departamento de RR. HH. colabore estrechamente con el CEO en su diseño y con los responsables de todas las áreas y unidades de negocio en su implementación.

Salvaguardas de la reputación.

Existe una evidente relación entre los temas de la identidad y reputación corporativas con el cumplimiento normativo y la ética global. Además de gestionar el talento y formar una plantilla global, el departamento de RR. HH. debe proteger y fortalecer la identidad corporativa, creando una marca global como empleador.

No respetar la legalidad en materia laboral puede ser muy perjudicial para la reputación. Pero, subrayan los autores, la dimensión ética del comportamiento empresarial eleva esta cuestión a un plano estratégico, pues está en juego la identidad corporativa (valores y misión).

Tanto el CEO como el director de la división de personas deberían tener en su agenda todas estas cuestiones para poder abordar con éxito el reto de la internacionalización definitiva de la función de Recursos Humanos.

Fuente: Pilar García-Lombardía y Sandalio Gómez/ IESE Insight.